Özet:

Öz benlik uyumunun, tüketicilerin marka özgünlüğü değerlendirmesi üzerindeki etkisi bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Marka özgünlüğü dört temel boyut şeklinde ele alınmış (süreklilik, orijinallik, güvenilirlik ve doğallık) ve öz benlik uyumunun (gerçek ve ideal öz benlik uyumu) etkisi çalışmanın konusunu oluşturmuştur. Araştırma verileri 334 kişiden anket aracılığı ile toplanmış ve geçerlilik-güvenilirlik analizleri ile hipotezlerin test edilmesinde açıklayıcı, doğrulayıcı faktör analizleri ile doğrusal regresyon analizleri kullanılmıştır. Araştırma bulguları göstermektedir ki, gerçek ve ideal öz benlik uyumunun marka özgünlüğü değerlendirmesinde olumlu yönde etkisi vardır. Gerçek öz benlik uyumunun orijinallik boyutu üzerindeki etkisi ise yoktur. Ayrıca gerçek öz benlik uyumuna kıyasla ideal öz benlik uyumunun marka özgünlüğü değerlendirmesine daha çok etkisi olduğu saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler: