Özet:

Pazarlama giderlerinin finansal performansa etkisini değerlendirmek amacıyla bugüne kadar literatürde pek rastlanılmamış yöntemlerle yapılan bu çalışmada ilk olarak VZA yöntemi ile şirket etkinlikleri belirlenmiş ve de kendilerine referans alması gereken şirketler ortaya konulmuştur. Ayrıca şirketlerin etkinsizlik dereceleri ve potansiyel iyileştirme koşulları bazı şirketler için çalışmada gösterilmiştir. Daha sonra da TOPSIS ve VIKOR yöntemlerinin sonuçları elde edilmiştir. Çalışma kapsamında BİST hizmet sektöründe yer alan verileri analize uygun olan 16 şirket değerlendirmeye alınmıştır. Çalışmanın amacı doğrultusunda değişkenler belirlenmiştir. Pazarlama harcamalarının finansal performansa etkisini ölçme amacıyla girdi değişkeni olarak pazarlama giderleri ve ilişkisi yukarıda bahsedilen genel yönetim giderleri, çıktı değişkeni olarak ise; satış hasılatı ve brüt kâr seçilmiştir. Sonuç olarak, üç yöntemin genelde benzer sonuçlar verdiği görülmüştür. Yöntemlerin benzeşmediği durumlar tespit edilmiş olup bunların nedenleri açıklanmıştır. Bundan sonra gerçekleştirilecek çalışmalarda öncü olabileceği düşünülen çalışma, kullanılan değişken ve karar verme birimi sayıları arttırılarak geliştirilebilir. Özellikle veri zarflama analizinde; Malmquist endeksi kullanılmasının yöntemler arası farklı sonuçların azaltılmasında yararlı olabileceği düşünülmektedir. 

Anahtar Kelimeler: