Özet:

21. yüzyıl hem tüketici hem de markalar açısından büyük değişimlerin yaşandığı bir dönemdir. Markaların temel amacının ürünü satmaktan çok ürünü yaşatmak olduğu, ürünün özelliklerinden ziyade marka hikâyelerinin konuşulduğu, tüketicinin elde edeceği faydadan ziyade tüketici psikolojisinin ön planda tutulduğu duygu çağının temelinde, çoklu (beş boyutlu) duyusal deneyim yatmaktadır. Tüketicinin görme, koklama, tatma, işitme ve dokunma duyularına hitap eden çoklu duyusal deneyim, markaların gerek pazarlama iletişimi gerekse reklam stratejileri içerisinde önemli bir yere sahiptir. Özellikle COVID-19 süreciyle hızlanan dijitalleşme, genç tüketicilere farklı deneyimler sunmak isteyen markaları, çoklu duyusal pazarlamaya yöneltmiştir. Bu çalışma tüketicilerin gerek geleneksel mağaza atmosferinde gerek ise çevrim içi web ortamında yaratılan duyusal pazarlama unsurlarının tüketici alışveriş deneyimi üzerine etkisini betimsel olarak analiz etmektedir. Araştırmada üç ana kategori belirlenmiş ve yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakat tekniği kullanılarak 18-24 yaş aralığında 14 kişi ile görüşülmüştür. Bulgular hem geleneksel hem de dijital alışveriş sırasında genç tüketicilerin beş duyusunun aktif olarak uyarıldığı duyusal deneyimler istediklerini ortaya koymaktadır. Dijital alışverişte görsel ve işitsel deneyimler ön plana çıkmakta, ancak markalar görsel unsurlara önem verirken işitsel tarafta yetersiz kalmaktadır. Genç tüketiciler duyuların internetini ve beş duyuya hitap eden alışveriş deneyimini yaşamak isteseler de tat ve koku duyularına ulaşabilecek bir internetin 10 yıldan önce mümkün olmayacağını düşünmektedirler. Araştırma, genç hedef kitlelerin yalnızca bir ürün veya hizmet bulma/satın almaya değil, aynı zamanda duyusal ve benzersiz bir deneyime de ihtiyacı olduğunu göstermektedir.

Anahtar Kelimeler: