Özet:

Duyular ve duyusal uyarıcılar, tek başına veya bir arada, tüketicilerin ürün, marka, hizmet ortamı gibi pazarlama unsurları hakkında çıkarım yapmasını sağlayarak, onların algılarına, değerlendirmelerine, tutumlarına ve davranışlarına etki eder. Son yıllarda, duyusal pazarlama yaklaşımı altında ele alınan duyular üzerine farkındalık artmıştır ve özellikle birden fazla duyunun etkileşiminin tüketici algılarına etkilerinin incelendiği duyulararası etkileşim daha yoğun çalışılmaktadır. Bu çalışmada, görme duyusunun koklama ve dokunma duyularına etkileri ele alınmıştır. Bu bağlamda, birden fazla duyuya hitap eden yumuşatıcı ürününde görsel bir uyarıcı olan siyah ambalaj renginin, kokunun yoğunluk beklentisi, kokunun yoğunluk algısı ve çamaşırların yumuşaklık beklentisine etkileri incelenmiştir. Araştırma kapsamında tasarlanan iki deney sonucunda, siyah ambalaj renginin; kokunun yoğunluk beklentisi üzerine etkisi olduğu, fakat ambalaj içindeki yumuşatıcının kokusunun yoğunluk algısı ve çamaşırların yumuşaklık beklentisi üzerine etkisi olmadığı bulunmuştur. Buna dayanarak, üründe veya ambalajda kullanılan renklerin algılarının ürün kapsamında değerlendirilmesi gerektiği ve renklerin bilinen anlamlarının yanı sıra diğer duyular üzerindeki etkilerinin ürün/ambalaj tasarımlarında daha fazla dikkate alınması gerektiği sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler: