Özet:

İşletmeler pazara yeni bir ürün sürmek istediklerinde bazen prestijli mevcut markalarının adını pazara sürülen yeni ürüne veya ürün grubuna vermektedirler. Bu durum marka genişleme stratejisi olarak isimlendirilmektedir. Yeni bir marka yaratmak işletme açısından çok maliyetli olacağından işletmeler tanınmış mevcut marka ismini yeni ürünlere vererek, hem yeni marka yaratma maliyetinden kurtulmakta hem de tanınmış markanın olumlu çağrışımlarından faydalanmaktadır. Marka genişleme stratejisi işletmelere pek çok fayda sağlamasının yanı sıra bazen zarar da vermektedir. Marka yayma stratejisinin avantajlarının yanı sıra dezavantajları da bulunmaktadır. Dolayısıyla marka genişleme stratejisinin uygulanabilmesi için uygun koşulların bulunması gerekmektedir. Bu çalışma tüketicilerin marka genişlemesine yönelik tutumlarını etkileyen faktörleri belirlemeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla tanınmış bir markanın tüketicilerine anket uygulanmıştır. Tüketicilerin marka genişlemesine yönelik tutumunu belirlemek için Wu ve Wang (2011) tarafından geliştirilen marka tutumu ölçeğinin bilişsel boyutu kullanılmıştır. Marka tutumunu etkilediği düşünülen faktörlerden algılanan uyumu ölçmek için Bhat ve Reddy (2001) tarafından geliştirilen ölçek, marka güvenilirliğini ölçmek için Erdem ve Swart (1998) tarafından geliştirilen ölçek, tüketici yenilikçiliğini ölçmek için Manning vd. (1995) tarafından geliştirilen ölçek kullanılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen veriler AMOS programında analiz edilerek ulaşılan sonuçlar yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda ulaşılan sonuçlar şunlardır tüketici yenilikçiliği algılanan uyum ve marka güvenilirliği üzerinde pozitif etkiye sahiptir algılanan uyum ve marka güvenilirliği marka genişlemesine yönelik tutum üzerinde pozitif etkiye sahiptir.

Anahtar Kelimeler: