Özet:

Son yıllarda tüketicilerin artan bilinç düzeyinin etkisiyle, müşterilerin bir mal ya da hizmeti satın alma eylemi öncesinde, sırasında ve sonrasında işletmelerin daha dikkatli olma zorunluluğu ortaya çıkmaktadır. Bu noktada algılanan değer kavramı, bu süreçlerin tümünde vazgeçilmez bir unsur olarak işletmelerin karşısına çıkmakta ve müşterilerin memnuniyetini ve sadakatini olumlu yönde etkilemektedir. Algılanan değer kavramı, yoğun rekabetin söz konusu olduğu otomobil sektöründe de işletmeler açısından oldukça önemlidir.  Tüketiciler, çok sayıda otomobil markası ya da modeli arasından seçim yaparken ciddi bir değerlendirme sürecinden geçmektedir. Bu süreç, algılanan riskin büyüklüğü derecesinde uzayacak ve algılanan risk arttıkça algılanan değer düşecektir. Satın alma eylemi gerçekleştikten sonra ise algılanan risk ile algılanan değer arasındaki olumsuz ilişkinin azalmasında ya da ortadan kalkmasında firmanın satış sonrası sunacağı hizmetler belirleyici olacaktır.  Bu hizmetler içerisinde, otomobil yetkili servislerinin sunduğu teknik servis hizmetleri ön plana çıkmaktadır. Zira satın alma eyleminden sonra, müşteri firmayla iletişiminde en çok yetkili servisleri kullanmaktadır. Dolayısıyla yetkili servisin sunduğu hizmetin kalitesi, müşterinin algıladığı riski azaltarak algıladığı değeri yükseltebilecektir. Bu olası ilişkilerden hareketle, bu araştırmanın amacı, tüketicilerin bir otomobili satın almadan önce algıladığı risk ile otomobili satın aldıktan sonra algıladığı değer arasındaki ilişkide algılanan hizmet kalitesinin düzenleyici etkisinin olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu amaca ulaşmak için otomobilinin bakımını sadece yetkili servislerde yaptıran müşteriler arasından güdümlü örnekleme ile belirlenen bir kitle üzerinde yüz yüze anket yöntemiyle bir uygulama gerçekleştirilmiştir.  Araştırma sonuçları, algılanan risk boyutlarından performans riski ile algılanan değer arasındaki ilişkide algılanan hizmet kalitesinin düzenleyici etkisini ortaya koymaktadır. Diğer taraftan, finansal risk için bu etki saptanamamıştır. Araştırma bulguları yorumlanmış ve sektördeki işletmelere önerilerde bulunularak araştırma tamamlanmıştır.

Anahtar Kelimeler: