Özet:

Kozmetik endüstrisi hem gelişmiş hem de gelişmekte olan ülkelerde en hızlı büyüyen endüstrilerden biridir. Tüketiciler, özellikle gençler, saygın markaların veya ünlü kişilerin tasarladığı birinci sınıf yabancı ürünleri satın alarak moda trendini takip etme eğilimindedir. Birçok bilim insanı, marka denkliğinin kadın tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkisini tartışmış olsa da Türk tüketicilerle ilgili çalışmalar sınırlıdır. Ayrıca tüketicilerin markalarla ilgili algıları sadece şirketten, üründen veya maruz kaldıkları iletişimden kaynaklanmaz. Mağaza imajı ve mağaza çalışanlarının verdiği hizmet de markanın vaatlerini ve değerlerini yansıtır. Ek olarak, fiyat, müşteri değerlendirmeleri için önemli bir faktördür. Bu nedenle bu çalışmanın amacı, kozmetik sektöründe kadın tüketicilerin satın alma niyetleri üzerine marka bilinirliği, marka sadakati, algılanan kalite, mağaza imajı, hizmet kalitesi ve fiyatın etkilerini değerlendirmektir. Geliştirilen hipotezleri test etmek için veriler çevrimiçi bir anket aracılığıyla toplanmıştır. Hedef kitleye yani Türk kadın tüketicilere ulaşmak için kolayda örnekleme yöntemi seçilmiştir (n=303). Araştırma hipotezleri, Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) kullanılarak test edilmiştir. Araştırma sonucunda marka bilinirliği, mağaza imajı, hizmet kalitesi ve fiyatın satın alma niyetine doğrudan etkisi olduğu, ancak marka sadakati ve algılanan kalitenin anlamlı bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Fiyat değişkeninin olası moderatör etkisi göz önüne alınarak aynı yöntemle ikinci bir model geliştirilmiş ve test edilmiş ancak geliştirilen hipotezlerin hiçbiri desteklenmemiştir.

Anahtar Kelimeler: