Görüntüleme
7
İndirme
2
Amaç: Sağlık hizmetinin insan sağlığı ile ilgisi, riskin varlığı ve en aza indirgenmek istenmesi, güven oluşturulması gibi temel faktörler hastaların sağlık sektöründe markayı tercih etmelerinin en büyük nedeni olarak karşımıza çıkmaktadır. Hastaların yaşadığı deneyim ve bu deneyimlerin paylaşılması diğer hizmet alıcıları için zaman tasarrufu sağlayacağı ve güven duygusu oluşturacağı için önemlidir. Sağlık hizmetlerinde markalaşma çalışmaları genellikle özel sektöre özgü kalmış kamu sektörünün konuya gereken önemi vermediği görülmüştür. Bu yapılan çalışmalara da yansımış özel sağlık kuruluşlarına yönelik pek çok araştırma yapılırken kamu hastanelerinde yapılan çalışma sayısı görece çok azdır. Bu bağlamda bu çalışmada bir kamu hastanesinin marka algısı, marka imajı, tanıtım ve bilinirliğinin hizmet beklentisi ve kalitesi ile ilişkisinin incelenmesi amaçlanmıştır.
Yöntem: Araştırma tanımlayıcı ve kesitsel tipte bir saha çalışması olarak 439 sağlık hizmet kullanıcısının katılımıyla yürütülmüştür. Çalışmanın anketi 2 ana bölümden ve toplam 36 sorudan oluşmaktadır. Online anketin ilk bölümde hizmet talep eden bireyler ile ilgili demografik özelliklerin sorulduğu 7 soru yer almakta; ikinci bölümünde ise sağlık kurumunun (hastane) imajı, sunduğu hizmetin kalitesi, hasta memnuniyeti, hasta bağlılığı, tanıtım faaliyetleri ve hizmet alan hasta bireylerin marka ve markalaşma kavramlarına karşı bakış açılarının belirlendiği 29 soru yer almaktadır. Ankette 5’li likert tipi ölçek kullanılmış ve sorulara verilecek cevaplar 1=kesinlikle katılmıyorum, 2=katılmıyorum, 3=kararsızım, 4=katılıyorum ve 5=kesinlikle katılıyorum şeklinde hazırlanmıştır.Oluşturulan verilerin analizlerinde tanımlayıcı istatistikler, t- testi, tek yönlü varyans analizi (ANOVA), açımlayıcı faktör analizleri ve korelasyon analizi kullanılarak yapılmıştır. Analizlerde IBM SPSS 24-programı kullanılmıştır.
Bulgular: Araştırmanın soruları toplam 27 soru ile 5 (beş) boyutta toplanmıştır. Analizlerin örneklem yeterlilikleri, Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) değeri ve Bartlett küresellik testine göre test edilmiştir. KMO: 0,948 ; Bartlett küresellik testi p < 0,000 ile anlamlı çıkmış; boyutların açıklayıcılığı %71,84 tespit edilmiştir. Korelasyon analizi sonucunda; hizmet sunum kalitesi ile hizmet beklentisi boyutları arasında (r = 0,513, p <0,000), hizmet sunum kalitesi ile marka algısı ve tanıtım boyutları arasında (r = 0,573, p <0,000), hizmet sunumu kalitesi ile marka imajı boyutları arasında (r = 0,611, p <0,000) ve hizmet sunumu kalitesi ile mali özellikler ve bilinirlik boyutları arasında (r = 0,522, p <0,000) pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Korelasyon analizi sonucunda; hizmet beklentisi ile marka algısı ve tanıtım boyutları arasında (r = 0,630, p <0,000), hizmet beklentisi ile marka imajı boyutları arasında (r = 0,526, p<0,000) ve hizmet beklentisi ile mali özellikler ve bilinirlik boyutları arasında (r = 0,325, p <0,000) pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkiler bulunmaktadır. Korelasyon analizi sonucunda marka algısı ve tanıtım ile marka imajı arasında (r = 0,500, p<0,000) ve marka algısı ve tanıtım ile mali özellikler ve bilinirlik arasında (r = 0,412, p<0,000) pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmaktadır.Korelasyon analizi sonucunda marka imajı ile mali özellikler ve bilinirlik boyutları arasında (r = 0,411, p<0,000) pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmaktadır.
Sonuç: Yapılan analiz sonucunda hizmet sunum kalitesinin hizmet beklentisiyle, marka algısı ve tanıtımla, marka imajı ile ve mali özellikler ve bilinirlikle ilişkili olduğu gözlenmiştir. Hastaneden beklenen hizmet, marka algısı ve tanıtım ile marka imajı ile ve hastanenin mali özellikleri ve bilinirliği ile ilişkilidir. Hastane marka algısı ve tanıtımı o hastanenin marka imajı ile mali özellikler ve bilinirliği ile ilişkilidir. Hastane marka imajı ise mali özellikler ve bilinirliği ile ilişkili olduğu gözlemlenmiştir.
Purpose: The relationship of healthcare with human health, the presence of risk and the desire to minimize, the creation of confidence are the main reasons for patients to prefer the brand in the health sector. The experience that patients experience and the sharing of these experiences is important because it will save time and create a sense of confidence for other service recipients. The branding work in health services has often been shown that the public sector, which is specific to the private sector, has not given the necessary importance to the subject. This study also reflects a lot of research on private health institutions, while the number of work done in public hospitals is relatively small. In this context, this study aims to study the relationship of a public hospital’s brand perception, brand image, promotion and awareness with the service expectation and quality.
Method: The research was carried out with the participation of 439 healthcare users as a field study of the identificative and cutting-edge type. The survey of the study consists of 2 main sections and a total of 36 questions. The first part of the online survey includes 7 questions in which the demographic characteristics of individuals seeking services are asked; the second part includes the image of the health institution (hospital), the quality of the service it offers, patient satisfaction, patient commitment, promotional activities and 29 questions in which the patient individuals seeking services are identified with the sights of the brand and branding concepts. In the survey, the liquid type scale of 5 was used and the answers to the questions were made in the form of 1=I do not agree, 2=I do not agree, 3=I do not agree, 4=I do not agree, and 5=I do not agree.In the analysis of the results, the identificative statistics, the t-test, the one-way variance analysis (ANOVA), the distorting factor analysis and the correlation analysis were made. The IBM SPSS 24 program was used in the analysis.
Results: The research questions were collected in 5 (five) dimensions with a total of 27 questions. The sampling skills of the analyses were tested according to the Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) value and the Bartlett globality test. KMO: 0.948; Bartlett’s globality test came meaningful with p < 0,000; the descriptivity of the dimensions was 71.84%. As a result of the correlation analysis, there is a positive and statistically meaningful relationship between the quality of the service presentation and the size of the service expectancy (r = 0,513, p <0,000), the quality of the service presentation and the size of the brand perception and promotion (r = 0,573, p <0,000), the quality of the service presentation and the size of the brand image (r = 0,611, p <0,000) and the quality of the service presentation and the financial characteristics and the size of awareness (r = 0,522, p <0,000). As a result of the correlation analysis, there is a positive and statistically meaningful relationship between service expectancy and brand perception and promotion dimensions (r = 0,630, p <0,000), service expectancy and brand image dimensions (r = 0,526, p<0,000) and service expectancy and financial characteristics and awareness dimensions (r = 0,325, p <0,000). As a result of the correlation analysis, there is a positive and statistically meaningful relationship between brand perception and promotion and brand image (r = 0.500, p<0,000) and between brand perception and promotion and financial characteristics and awareness (r = 0.412, p<0,000). The correlation analysis results in a positive and statistically meaningful relationship between the brand image and financial characteristics and awareness dimensions (r = 0,411, p<0,000).
The result: The analysis found that the quality of the service presentation was related to the service expectation, the brand perception and promotion, the brand image and the financial characteristics and awareness. The expected service from the hospital is related to the brand perception and promotion with the brand image and the financial characteristics and awareness of the hospital. The hospital’s brand perception and promotion is associated with the hospital’s brand image and financial characteristics and awareness. The hospital’s brand image has been observed to be related to financial characteristics and awareness.
Alan : Sosyal, Beşeri ve İdari Bilimler
Dergi Türü : Uluslararası
Makale Detay 
Benzer Makaleler
PDF Görüntüle
Dergi Bilgisi
Eseri Dinleyin
Alıntı Yap
Bu Sayfayı Yazdırın
Paylaş
Mendeley
