Abstract:

Müşterilerin satınalma faaliyeti öncesi beklentileri ile satınalma faaliyeti sonrası elde ettikleri arasındaki yeterlilik olarak tanımlanan müşteri memnuniyeti işletmeler için oldukça önemli bir kavramı ifade etmektedir. Müşteri memnuniyetinin oluşmasında birinci aşama istek ve ihtiyaçların işletmeler tarafından doğru tespit edilmesidir. Hedef kitlesini doğru tespit eden işletmeler geliştirecekleri hareket planı ile müşteri memnuniyetini sağlamayı amaçlamaktadırlar. Günümüzde işletmelerin karşılaştıkları en önemli sorun sadık müşterilerin giderek azalmasıdır. Giderek artan rekabet ve fiyat avantajları ise bu sorunu tetikleyen en önemli faktörlerdir. Ancak müşteri sadakatinin sağlanabilmesi için yalnızca müşteri memnuniyeti tek başına yeterli değildir. Tüketicilerin talep ettikleri mal ve hizmetleri üreten markalara duydukları güven marka sadakatinin artmasında büyük önem taşımaktadır. Bu çalışma, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkide güvenin aracı rolü üzerine odaklanmıştır. Bu çalışmanın amacı, markaya olan güvenin, müşteri sadakati okuyan pazarlama araştırmacıları için müşteri memnuniyeti ile birleştirildiğinde daha baskın bir bağlılık oluşturacağı perspektifini sağlamaktır. Bu nedenle başlangıçta müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerindeki etkisi incelenmiş ve daha sonra markaya duyulan güvenin aracı rolü eklenerek karşılaştırmalı bir değerlendirme yapılmıştır. Çalışmada bir önceki tercihinde de aynı akıllı telefonu kullanan katılımcılardan elde edilen sonuçlar doğrultusunda markaya duyulan güvenin müşteri memnuniyetinin müşteri sadakatine etkisinde aracılık rolü üstlendiği görülmektedir. Araştırmada kullanılan değişkenleri belirlemek adına açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri yapılmış, hipotezleri test etmek için yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır.

Keywords: