Abstract:

  Örgütlerin içinde bulundukları kriz sürecinde sosyal medya üzerinden paydaşları ile ilişkilerini sürdürmeleri imajlarını düzeltmeleri için çok önemlidir. Bu nedenle bu çalışma Benoit (1995) tarafından geliştirilen krize cevap stratejilerinden sorumluluktan kaçma, olayın büyüklüğünü azaltma, inkar, küçük düşme ve düzeltme eylemi stratejilerinin kurumsal itibar, güven ve davranışsal niyet üzerindeki etkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmış, 2016 yılı Nisan ayında uygunluk örneklemi ile Antalya’daki 1800 Facebook kullanıcısı araştırmaya dahil edilmiştir. Araştırmanın sonucunda, inkar ve sorumluluktan kaçma stratejilerinin paydaşların kurumsal itibar ve güven algılarında etkili olduğu; fakat imaj düzeltme satratejilerinin davranışsal niyet üzerinde bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Genişletilmiş Özet Örgütlerin içinde bulundukları kriz sürecinde sosyal medya üzerinden paydaşları ile ilişkilerini sürdürmeleri imajlarını düzeltmeleri için çok önemlidir. Çünkü, örgütler kriz iletişim sürecinde paydaşlarına cevap verme hızlarının taşıdığı kritik önemin farkındadırlar. Nitekim, sosyal medya üzerinden bilginin yayılma hızı, paydaşlarla olabildiğince hızlı iletişim kurması gereken kriz yöneticileri için ciddi bir avantajdır. Literatürde de kriz sürecinde bir örgütün hayatta kalabilmesinin doğru zamanda ve doğru yolla paydaşlarına verdiği yanıtlara bağlı olduğu; dolayısıyla, kriz sürecindeki örgütlerin doğru imaj düzeltme stratejilerini kullanmaları gerektiği vurgulanmaktadır. Çünkü seçilen imaj düzeltme stratejisi örgütün kim olduğu ve ne söylediğini paydaşlarına göstermekte ve paydaşlar da bu doğrultuda örgüte yönelik değerlendirme yapabilmektedirler. Ayrıca imaj düzeltme stratejilerini sosyal medya üzerinden geliştiren örgütlerin kurumsal itibarlarının da olumlu olarak etkilendiği ifade edilmektedir. Paydaşlar örgütleri itibarlı olarak algıladıklarında örgüt kaynaklı mesajlara olan güven düzeyleri de artmaktadır. Örgütten gelen mesajı güvenilir olarak algılayan paydaşlar bu güveni örgüte yönelik davranışsal niyetlerine yansıtmakta ve örgütle olumlu ilişkilerini sürdürmektedirler. Dolayısıyla; kriz sürecinde imajlarını düzeltmek için paydaşlarıyla sosyal medya üzerinden ilişki kurmak örgütler için kritik öneme sahiptir. Bu nedenle bu çalışmada Benoit (1995) tarafından geliştirilen krize cevap stratejilerinden inkar, sorumluluktan kaçma, olayın büyüklüğünü azaltma, düzeltme eylemi ve küçük düşme stratejilerinin kurumsal itibar, güven ve davranışsal niyet üzerindeki etkisini ortaya koymak amaçlanmaktadır. İnkar stratejisi krizi ani ve beklenmedik bir olay olarak değerlendiren örgütlerin benimsedikleri; örgütün krizin sorumluluğunu inkâr edebildiği ya da olayın hiç yaşanmadığını iddia ettiği bir stratejidir. Sorumluluktan kaçma stratejisinde örgütler krizi inkâr etmezler ancak krizin kışkırtma, bilgi eksikliği, kaza ya da iyi niyet sonucu oluştuğunu belirterek, örgütün bu süreçte sorumluluğunun bulunmadığını vurgularlar. Olayın Büyüklüğünü Azaltma Stratejisinde örgüt, söylemleri üzerinden krizin büyüklüğünü algılanandan daha az göstererek imajını düzeltmeye çalışır. Düzeltme Eylemi Stratejisinde, krizle karşılaşan bir örgüt krizden dolayı ortaya çıkan zararı düzelteceğine, sorunu çözeceğine ya da bir daha böyle bir durumun yaşanmaması için gerekli tüm tedbirleri alacağına dair söz verir. Küçük Düşme Stratejisinde ise, örgüt krizin sorumluluğunu tamamen kabul ederek paydaşlarından özür diler. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket formu kullanılarak 2016 yılı Nisan ayında uygunluk örneklemi ile Antalya’daki 1800 Facebook kullanıcısı araştırmaya dahil edilmiştir. Anket formunda varsayımsal bir senaryo oluşturularak, katılımcılara “Antalya’da özel bir hastanede bulaşıcı bir virus nedeniyle bir hafta içerisinde bir doktor ve üç sağlık çalışanının hayatını kaybettiği” ifade edilmiştir.  Katılımcıların geçmiş deneyimlerinin araştırma sürecine yansımaması için bu senaryoda simgesel bir hastane kullanılmıştır. Araştırmanın sadece Antalya’da gerçekleştirilmesi araştırmanın temel kısıtını oluşturmaktadır. Araştırmanın verileri SPSS 22 programı ile değerlendirilmiş, frekans, Anova ve faktör analizleri kullanılımıştır. Araştırmanın sonucunda, inkar ve sorumluluktan kaçma stratejilerinin paydaşların kurumsal itibar ve güven algılarında etkili olduğu; fakat imaj düzeltme satratejilerinin davranışsal niyet üzerinde bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Kurumsal itibar ve güven kavramlarının içeriklerinin birbirine çok yakın olması, imaj düzeltme stratejilerinin her iki içerik üzerinde de aynı etkiyi gösterdiği bulgusunu somutlaştırmaktadır. Ayrıca araştırma sonucunda inkar ve sorumluluktan kaçma stratejilerinin diğer imaj düzeltme stratejilerine göre paydaşların kurumsal itibar ve güven algılarında daha olumsuz bir etki yaratması; kriz sürecindeki örgütlerin bu iki stratejiyi tercih etmemeleri gerektiğini göstermektedir. Araştırmada aynı zamanda imaj düzeltme stratejilerinin davranışsal niyet üzerinde bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Paydaşların davranışsal niyetleri öznel düşünceleri ve inanışlarından oluşan karmaşık bir yapı olduğu için, imaj düzeltme stratejilerinin paydaş davranışları üzerinde tek başına etkisi olmadığı söylenebilir. İmaj düzeltme stratejilerinin öncelikle paydaşların kurumsal itibar ve güven algılarını etkileyerek, daha sonra davranışsal niyeti etkileyeceği öngörülebilir. Gönderilen makalelerdeaz 500 kelime  Türkçe yazılarda İngilizce, İngilizce yazılarda ise Türkçe özet (Abstract),fazla beş anahtar kelime (hem İngilizce hem Türkçeleri) olmalıdır. Bir toplantıda tebliğ edilmiş ancak yayımlanmamış olan bildirilerde toplantının adı, tarihi ve yeri belirtilmelidir.

Keywords: