Özet:

Amaç- Bu çalışmanın amacı, ev hanımları perspektifinden, reklamlarda kadın ve erkeğin cinsel obje olarak kullanımının incelenmesidir. Bununla birlikte, kadının ve erkeğin cinsel obje olarak kullanıldığı reklamlarda, etik değerlendirmenin reklama yönelik tutum üzerindeki etkileri ayrı ayrı tespit edilmeye çalışılmıştır. Ayrıca, cevaplayıcıların demografik özelliklerine göre, algılarındaki farklılıklar bu çalışmada ele alınmıştır. Yöntem- Bu çalışmada, farklı cinsel içeriğe sahip reklamlara yönelik değerlendirmeleri belirlemek amacıyla deneysel tasarım yöntemi kullanılmıştır. Deneysel tasarımda kullanılmak üzere farklı iki reklam belirlemek için bir pilot çalışma yapılmıştır. Erkeğin cinsel öğe olarak kullanıldığı reklam için Biscolata ve kadının cinsel öğe olarak kullanıldığı reklam için ise Magnum markalarının reklamları seçilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen ve daha önce bu reklamlara maruz kalan 300 ev hanımı ile deneysel tasarım araştırması gerçekleştirilmiştir. Faktör ve güvenilirlik analizleri yapıldıktan sonra, reklama yönelik tutum ve etik problem algılarını ifade eden grup ortalamaları, t testi kullanılarak karşılaştırma yapılmıştır. Bu aşamadan sonra, cevaplayıcıların demografik faktörlerine göre tutumsal ve algısal farklılıklar varyans analizi kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular- Erkeğin cinsel obje olarak kullanıldığı Biscolata reklamına yönelik olumlu tutumun (3,06), kadının cinsel obje olarak kullanıldığı Magnum reklamından daha yüksek bir ortalamaya sahip olduğu görülmüştür. Buna ilaveten, cevaplayıcılara göre, magnum reklamındaki etik problem algısı (3,09), Biscolata reklamından daha yüksek düzeydedir. Kadının ve erkeğin cinsel obje olarak kullanıdığı reklamlarda, etik değerlendirme reklama yönelik olumsuz tutumu artıcı etkiye sahipken, kadının cinsel obje olarak kullanıldığı reklamlarda etik değerlendirme reklama yönelik olumlu tutumu negatif (azaltıcı yönde) etkilemektedir. T testi ve varyans analizi sonucunda, cevaplayıcıların demografik faktörlerine göre anlamlı algısal farklılıkların olmadığı belirlenmiştir. Sonuç- Analiz sonuçlarına göre, ev hanımları erkeğin cinsel öğe olarak kullanıldığı reklamı, kadının cinsel öğe olarak kullanıldığı reklamdan daha kabul edilebilir bulmuştur. Her iki reklam türü de yüksek oranda etik dışı kabul edilmiştir. Etik problem açısından kadının kullanıldığı reklam daha sorunlu bulunmuştur. Katılımcıların demografik özellikleri, algıları üzerinde anlamlı bir etki göstermemiştir. Tüm bu sonuçlar, ev hanımlarının hedef kitle olarak kabul edildiği reklamlarda, reklamcıların cinsel içerik açısından daha dikkatli olamaları gerektiğini söylemektedir.

Anahtar Kelimeler: