Özet:

Geleneksel iletişim yöntemlerinin İnternet ile tanışmasıyla tüm kurum ve kuruluşlar hedef kitleleri ile doğrudan iletişim kurma fırsatını elde etmiş, dolayısıyla tüm iletişim biçimleri yeniden tanımlanmıştır. Web 2.0 üzerine inşa edilen, yer ve zaman kısıtlaması olmaksızın, paylaşımın, tartışmanın ve bilgi alışverişinin temel alındığı yeni bir iletişim şekli olan sosyal medya, kurumlar ve kamularının etkileşime geçmek için kullandığı kanalların bütünü olarak da ifade edilmektedir. İnternetin ve sosyal medyanın günlük hayatımızın büyük bir parçası olmalarıyla birlikte, markaların pazarlama yöntemleri de değişmeye başlamıştır. Kulaktan kulağa pazarlama yönteminin internet ortamına uyarlanmış hali olan viral pazarlama; mal, ürün ya da hizmetlerin tüketiciler arasında gündem olmasını sağlayan etkili bir yoldur. Markaların sıklıkla başvurduğu tanıtım yöntemlerinden biri olan ünlü onayı ile pazarlama, sosyal medyanın etkisiyle tüketici onayı ile pazarlama halini almıştır. Markaların karakterine uygun ünlülerin tanıtımlarda kullanılması maliyet, imaj ve sürdürülebilirlik krizleri gibi sorunları beraberinde getirmektedir. Bu riskleri en aza indirmek isteyen markalar, rotalarını ünlülerden tüketicilere çevirmişlerdir. Sosyal medyada yüksek takipçi ve etkileşime ulaşan “sıradan” insanlar, tek tıkla on binlere ulaşabilen birer “influencer” haline gelmiştir. Markalar da viral pazarlama tekniklerini bu kişiler vasıtasıyla kullanarak tüketiciye ulaşmayı hedeflemektedirler. Bu çalışmada, “influencer” olarak nitelendirilen fenomenlerin, bir fotoğraf paylaşım uygulaması olan Instagram aracılığıyla yaptıkları faaliyetlerin biçim ve içerikleri ile mevcut durumları yarı yapılandırılmış görüşmelerle değerlendirilmiştir. Buna göre, günümüzde viral pazarlamanın en yaygın örneği haline gelen fenomen odaklı tanıtım kampanyalarının yasal ve mali zorunlulukların yanı sıra bu uygulamaların işleyiş çerçevelerinin çizilmesi noktasında da eksikliklerin olduğu ve bu boşluklar nedeniyle çeşitli sorunların yaşandığı anlaşılmıştır. Anahtar kelimeler: Sosyal Medya, Viral Pazarlama, Tüketici Onayı, Instagram, Fenomen

Anahtar Kelimeler: