Özet:

Çalışma, işletmelerin yeşile boyama uygulamalarına ilişkin tüketici algılarını ölçmek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda işletmelerin yeşile boyama uygulamaları ile tüketicilerin yeşil marka aşkı, yeşil marka imajı, yeşil marka sadakati ve yeşil satın alma davranışları arasındaki ilişki incelenmiştir. Araştırmanın evrenini Türkiye’de yeşil ürünleri deneyimleyen tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmanın veri analizi için Smart (PLS-SEM) kullanılmıştır. Gerçekleştirilen yapısal eşitlik modeli sonuçlarına göre, yeşile boyamanın yeşil satın alma davranışı, yeşil marka aşkı, yeşil marka imajı ve yeşil marka sadakati üzerinde olumsuz bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Diğer yandan yeşil marka aşkı, yeşil marka imajı ve yeşil marka sadakatinin yeşil satın alma davranışı üzerinde olumlu etkileri olduğu belirlenmiştir. Çalışma kapsamında yeşil marka aşkı, yeşil marka imajı ve yeşil marka sadakatinin yeşile boyama ile yeşil satın alma davranışı arasında aracılık etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Gerçekleştirilen analizler neticesinde yeşil marka aşkı, yeşil marka imajı ve yeşil marka sadakatinin yeşile boyama ile yeşil satın alma davranışı arasında negatif kısmi aracılık etkisi tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: