Özet:

Teknolojik gelişmeler sadece pazara sunulan ürün ve hizmet alternatiflerinin sayısının artmasına değil, aynı zamanda ürün ve hizmetlerin tüketicilere ulaştırılmasında da alternatif kanalların seçenek sayısında da artışlara yol açmaktadır. Özellikle de son yıllarda pazarlama yazınında öne çıkan konulardan biri olan çoklu-kanal ve omni-kanal stratejileri bu gelişmenin önemini desteklemektedir. Dolayısıyla günümüz tüketicisi çok sayıda alternatif arasından karar vermek durumundadır. Ancak, pazarlama açısından tüketicilerin alternatifler arasından tercihlerini nasıl yaptıklarının bilinmesi veya tercihleri şekillendiren faktörlerin neler olduğunun anlaşılması kritik öneme sahiptir. Bu çalışmanın amacı, son yıllarda pazarlama yazınında sıkça tartışılan bir konu olan dağıtım kanal alternatif sayısının artışının tüketici kanal tercihlerinde nasıl bir etkiye sahip olduğu ve özellikle de bu artan kanal sayısının satın alma karar sürecindeki etkilerinin incelenmesidir. Daha spesifik olarak, araştırma bağlamında cevap aranan sorular, “neden tüketiciler internet üzerinden ürünle ilgili araştırma yaptıktan sonra ürünleri mağazadan satın almayı tercih ederler?” veya tam tersi “neden mağazada ürünleri denedikten sonra ürünleri internet ortamında satın almayı tercih eder?” sorusudur. Bu soruyu önemli kılan husus, tüketici satın alma davranışlarında seçenek sayısının fazlalığı sebebiyle seçim özgürlüğünü artırmasına ve markalar açısından ise daha fazla marka-tüketici etkileşimi sağlamasına rağmen perakende sektörü açısından çeşitli olumsuzluklara yol açtığı düşünülmektedir. Bu sebepten, bu çalışma ile literatürdeki bu açıklığa, tüketicilerin kanallar arasındaki bu gidiş-gelişlerine yol açan unsurların neler olduğu ve belirli davranışı tercih edenlerin tipik özelliklerinin neler olduğu ortaya konmaya çalışılarak, kısmen de olsa bir katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Araştırma bağlamında Temmuz 2017’de 387 kişi üzerinde bir anket çalışılması yürütülmüştür. Araştırma bulguları her iki tür davranışın da yaygın olduğunu ancak söz konusu iki davranış şeklinin tercihini etkileyen faktörlerde, ürün gruplarında ve kişilerin demografik özelliklerinde belirgin farklılıkların olduğuna işaret etmektedir.

Anahtar Kelimeler: