Özet:

Geçmişte yapılan çalışmalar, bireylerin alışveriş süreçlerine dair bilinmeyenleri açıklamaya başlamış olsa da hala tüketici zihnini anlamak tam anlamıyla mümkün olamamaktadır. Tüketici davranışlarına dair yapılan her çalışma, bu bilinmezliği ortadan kaldırmak adına, literatüre katkı sunmaktadır. “Tüketicilerin satın alma davranışlarına etki eden hangi gösterge, hangi hedonik alışveriş motivasyonu içerisinde daha etkilidir?” sorusuna yanıt aramak için yapılan bu çalışma, tüketicilerin satın alma kararlarını verirken yaşadıkları karmaşanın çözümü adına, karar verme yöntemlerinden DEMATEL tekniği kullanılarak hazırlanmıştır. Tüketicilerin satın alma davranışlarına etki eden göstergelerin, hedonik alışveriş motivasyonlarına göre nasıl konumlandıklarını anlamak amacıyla hedonik ürün listesinde yer alan ürünleri yakın zamanda tercih etmiş bireylerden veri toplanmıştır. Katılımcıların hem hedonik alışveriş motivasyonlarını hem de satın alma davranışlarına etki eden göstergelerini bölümlendirerek analize devam edilmiştir. Herhangi bir hedonik alışveriş motivasyonun 3’ün üzerinde hesaplanması (5’li likert için) katılımcının ilgili motivasyona sahip olduğuna yorumlanmıştır. Benzer şekilde, tüketicilerin satın alma davranışlarına etki eden göstergelerde de katılımcıların verdikleri cevaplara göre bir hiyerarşi elde edilmiştir. Hedonik alışveriş motivasyonuna sahip olduğu belirlenen katılımcılar için, DEMATEL analizi yardımıyla tüketicilerin satın alma davranışlarına etki eden göstergeler arasındaki etki ve önemleri hesaplanmıştır. Bu yöntem ile satın alma davranışına etki eden göstergeler arasındaki nedenselliğin yönü de ortaya çıkartılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, bireylerin sosyalleşmek için alışveriş yapma ve fikir edinmek için alışveriş yapma motivasyonlarında göstergelerin önem istatistikleri diğer motivasyonlara göre yüksek hesaplanmıştır. Prestij algısı, fırsatları yakalamak için alışveriş yapma motivasyonunda en yüksek etki değerine sahipken benlik algısı diğer tüm hedonik alışveriş motivasyonlarında en yüksek etki değerine sahip gösterge olarak hesaplanmıştır. Doğrudan gözlem yoluyla anlaşılması mümkün olmayan örüntülerin ortaya çıkarılmasında kullanılabilecek bu yöntem, çalışmada hedonik alışveriş motivasyonları çerçevesinde kullanılmıştır. Bu çalışmada kullanılan DEMATEL araştırma yönteminin, tüketici psikolojisine etki eden farklı unsurların ortaya çıkarılmasında kullanılabileceği gelecek araştırmalarda kullanılması önerilmektedir.

Anahtar Kelimeler: