Görüntüleme
15
İndirme
1
Marka bağlılığının müşterilerde tutarlı ve sürekli olarak aynı markayı tercih etme ve farklı markalara yönelmeme gibi işletme lehine olan davranış ve tutumların gelişmesini sağlaması, işletmeler için önemli bir rekabet aracı olarak değerlendirilebilir. Diğer yandan tüketicilerin satın alma karar sürecini, marka tercihlerini ve markalara bağlılıklarını etkileyen birçok faktörden söz etmek mümkündür. Bunlardan bazıları işletmelerin pazarlama çabalarıyla ilgiliyken, bazıları ise kişilik, kültür, psikolojik ya da sosyal faktöre dayanabilmektedir. Tüketiciler markaların fonksiyonel yarar ve özelliklerinin yanında, onların kendilerine sağladıkları statü ve prestij gibi özellikleriyle de ilgilenmektedirler. Bu kapsamda bu çalışmada gösterişçi tüketim marka bağlılığı üzerindeki etkisi ve referans grupların bu etkideki aracı rolünü incelenmektir. Zaman ve bütçe kısıtları nedeniyle kolayda örnekleme yöntemi tercih edilen çalışmada, çevrimiçi anket aracılığıyla çeşitli sosyal medya platformları ve mobil uygulamalar üzerinden toplam 393 katılımcıya ulaşılmıştır. Kapsamlı bir literatür taramasına dayanan teorik bir model altında oluşturulan araştırma hipotezlerini test etmek için, veriler frekans analizi, doğrulayıcı faktör analizi, korelasyon ve regresyon analizleri yardımıyla incelenmiştir. Araştırma bulgularına göre, gösterişçi tüketimin marka bağlılığı üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu ve bu etkinin yönünün ise pozitif olduğu görülmektedir. Gösterişçi tüketim eğilimi marka bağlılığı varyansının %29,9’unu açıklamaktadır. Ayrıca gösterişçi tüketim, referans grupların bilgilendirici rolünü pozitif yönde, zayıf düzeyde anlamlı olarak, referans grupların normatif rolünü ise pozitif yönde, orta düzeyde ve anlamlı olarak etkilemektedir. Araştırmanın son bulgusu olarak gösterişçi tüketimin marka bağlılığına etkisinde referans grupların aracılık rolünün olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
The fact that brand loyalty ensures the development of behaviours and attitudes in favour of the business, such as consistent and continuous preference for the same brand and not turning to different brands, can be regarded as an important competitive tool for businesses. On the other hand, there are many factors that affect consumers' purchase decision process, brand preferences and brand loyalty. While some of these factors are related to the marketing efforts of businesses, others may be based on personality, culture, psychological or social factors. In addition to the functional benefits and features of brands, consumers are also interested in the status and prestige they provide to them. In this context, this study intends to reveal the effect of conspicuous consumption on brand loyalty and the mediating role of reference groups in this effect. In the study, convenience sampling method was used due to time and budget constraints to conduct an online questionnaire and a total of 393 participants were reached through various social media platforms and mobile applications. To test the research hypotheses constructed under a theoretical model based on an extensive literature review, the collected data were examined with the help of frequency analysis, confirmatory factor analysis, correlation, and regression analysis. Findings of the present research is indicative of that conspicuous consumption has a significantly positive effect on brand loyalty. Conspicuous consumption explains 29.9% of the variance of brand loyalty. Furthermore, it was concluded that conspicuous consumption affects the informative role of reference groups positively, weakly and significantly, and the normative role of reference groups positively, moderately and significantly. As the last finding of the study, it was concluded that there is no mediating role of reference groups in the effect of conspicuous consumption on brand loyalty.
Alan : Sosyal, Beşeri ve İdari Bilimler
Dergi Türü : Uluslararası
Makale Detay 
Benzer Makaleler
PDF Görüntüle
Dergi Bilgisi
Eseri Dinleyin
Alıntı Yap
Bu Sayfayı Yazdırın
Paylaş
Mendeley
