Views
49
Downloands
8
Bu çalışmanın amacı, X, Y ve Z kuşağındaki tüketicilerin marka tutumu, pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama (pozitif E-WOM) davranışı ve satın alma niyeti üzerinde kendini ifade etme ve sosyal bağlanma ihtiyacı faktörlerinin etkisini ortaya çıkarmaktır. Ünlü sporcuların sosyal medya reklamlarında nasıl etkili kullanılabileceğinin belirlenmesiyle birlikte işletmeler ünlü sporcu kullanılan sosyal medya reklamlarından daha etkili bir şekilde yararlanabileceklerdir. Ünlü sporcuların sosyal medya sayfalarında takipçilerine kendilerini ifade etme olanağı vermesi ve onların sosyal bağlanma ihtiyaçlarını karşılaması tüketici algısını pozitif yönde etkilemek için önemli faktörler olabilir. Araştırmanın verileri, anket formu ile 2019 yılı Ocak-Nisan ayları içerisinde kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen X, Y ve Z kuşağına mensup 608 katılımcıdan elde edilmiştir. 608 cevaplayıcıdan elde edilen verilerin analizinde Yapısal Eşitlik Modeli kullanılmıştır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre X kuşağı açısından kendini ifade faktörü sadece pozitif E-WOM davranışını etkilemektedir. Sosyal bağlanma ihtiyacı faktörünün ise marka tutumu, pozitif E-WOM davranışı ve satın alma niyetini üzerinde bir etkisi yoktur. Y ve Z kuşağı açısından kendini ifade faktörünün marka tutumu ve pozitif E-WOM davranışı üzerinde etkisi vardır. Sosyal bağlanma ihtiyacı faktörü Y kuşağında marka tutumunu, pozitif E-WOM davranışını ve satın alma niyetini etkilemektedir. Z kuşağında ise doğrudan satın alma niyetini etkilemektedir. Buna göre ünlü sporcuların sosyal medyadaki kişisel ve fan sayfalarında Y ve Z kuşağına duygu ve düşüncelerini rahatça ifade olanağı tanıması ve bunu teşvik etmeleri ile bu kuşaktaki takipçileriyle sosyal medya üzerinde arkadaşça ilişkiler geliştirilmesi ünlü sporcu kullanılan reklamların tüketici algısı üzerindeki olumlu etkisini artıracaktır.
The aim of this study is to determine the effect of the self-expression and the need of social affiliation factors on the brand attitude, positive electronic word of mouth marketing (positive E-WOM) behavior and purchasing intention of consumers in the X, Y and Z generations. With the determination of how sports celebrities can be used effectively in social media ads, businesses will be able to benefit more effectively from social media ads using sports celebrities. Sports Celebrities’ encouragement to their followers for self-expression and meeting their needs of social affiliation on social media pages can be important factors to influence consumer perception positively. The data survey was obtained from the questionnaire forms done with 608 participants from generations X, Y, Z by using convenience sampling method in January-April of the year 2019. Structural equation model was used for the analysis of the data obtained from 608 participants. As a result of the study, the self-expression factor influences only the positive E-WOM behaviour for generation X. The need of social affiliation has no effect on any of these generations. In terms of generations Y and Z, self-expression factor has an effect on brand attitude and positive E-WOM behaviour. The need of social affiliation factor has effect on brand attitude, positive E-WOM behaviour and purchasing intention for generation Y. On the other hand the need of social affiliation factor has a direct effect on purchasing intention for generation Z. Thus, sports celebrities should give opportunities to generations Y and Z to express their feelings and thoughts comfortably on their personal and fan pages on social media and developing friendly relations with their followers on social media, which will enable them to make more effective advertisements.
Field : Sosyal, Beşeri ve İdari Bilimler
Journal Type : Uluslararası
Article Detail 
Similar Articles
Download PDF
Journal Information
Listen Paper
Cite
Print This Page
Share
Mendeley
