Özet:

Amaç – Mal ve hizmet satın alımlarında, mağaza atmosferinin satın alma kararı üzerindeki rolü son derece önemlidir. Bugünün tüketim alışkanlığında yeri oldukça önemli olan hazır giyim perakende mağazaları ele alındığında, müşterilerin çok sayıda çevresel uyarana maruz kaldıkları rahatlıkla ifade edilebilmekte, bununla birlikte alışveriş sırasında tüketicilerin çevresel uyaranlarla birlikte, duygusal ve bilişsel faktörlerden de fazlaca etkilendikleri söylenebilmektedir. Mehrabian ve Russel tarafından 1974 yılında geliştirilen ve çevre psikolojisi alanında literatüre oldukça önemli katkılar sunan “S-O-R Modeli”, dış çevrenin davranışları etkileme potansiyelini ve insan davranışlarının çevre ile bağlantısını ortaya koyması bakımından pazarlama araştırmacılarına yön veren oldukça önemli bir model olarak değerlendirilmektedir. Yapılan bu çalışmanın amacı; S-O-R modeli temel alınarak, mağaza atmosferinin ortam, tasarım ve sosyal faktörler bağlamında, müşterilerin olumlu duygusal tepkileri üzerindeki etkisinin araştırılması ve bu etkinin de dürtüsel satın alma kararlarını etkileyip etkilemediğinin incelenmesidir. Bunun yanı sıra, çalışmada kişisel faktör olarak ele alınan hedonik motivasyonun bu etkileşimde üstlenmiş olduğu aracı rolün tespit edilmesi de hedeflenmiştir. Yöntem – Kantitatif çalışma özelliği taşıyan bu çalışmada, öncelikle araştırma konusu kapsamında ilgili literatür temel alınarak kavramsal bir çerçeve oluşturulmuş, sonrasında ise Türkiye’de zincir mağazaları bulunan ve hazır giyim sektörü alanında hizmet veren bir mağazanın 418 müşterisi üzerinde bir anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Sonrasında ise, elde edilen 418 anket verisi SPSS AMOS 21 yapısal eşitlik modellemesi yazılımı kullanılarak yorumlanmıştır. Bulgular – Yapılan çalışmanın sonucunda; tüketicilerin mağaza atmosferi özelliklerine ilişkin algıları ile mağaza atmosferine yönelik tepkileri arasında pozitif yönlü bir etki ve mağaza atmosferinin özelliklerine gösterilen olumlu duygusal tepkiler ve dürtüsel satın alma davranışı arasında da benzer şekilde pozitif yönlü etkinin varlığı tespit edilmiştir. Bununla birlikte hedonik motivasyonun, mağaza atmosferinin özellikleri ile tüketicilerin bu özelliklere yönelik olumlu duygusal tepkileri arasında aracı rolünün bulunması elde edilen bir diğer önemli bulgu olarak ifade edilebilmektedir. Tartışma – Mağaza atmosferinin, müşterilerin mağaza içindeki davranışları üzerinde oldukça etkili olduğu söylenebilmektedir. Çalışmada elde edilen bulgular; mağaza atmosferinin, müşterilerin duygusal ve davranışsal tepkilerini artırmaları bağlamında kritik bir role sahip olduğunu vurgulaması bakımından literatüre katkı sunmaktadır. Özellikle pazarlama yöneticilerinin; mağaza içinde bulunan atmosfer özelliklerini müşterilerin alışveriş esnasında geçirecekleri vakti artıracak biçimde düzenlemeleri ve bu anlamda müşterilerin duygusal tepkilerini olumlu yönde geliştirmeleri, dürtüsel satın alma kararlarında etkili olabilmektedir. Bugünün modern tüketim anlayışında satın alma kararlarının haz almaya yönelik hedonik motivasyonla verilmesi ve hedonik motivasyonun aracı rolünün bulunması da geliştirilecek pazarlama stratejilerinin tüketici temelli oluşturulması gerekliliğinin önemine işaret etmektedir.

Anahtar Kelimeler: