Özet:

Bu çalışmanın ana amacı, Aydın İli’nde yaşayan tüketicilerin, Adnan Menderes Üniversitesi (ADÜ) Ziraat Fakültesi markasını taşıyan gıda ürünlerinden beklentilerinin ortaya konulmasıdır. Ayrıca tüketicilerin yerel bir marka olarak, ADÜ Ziraat Fakültesi markalı gıda ürünlerine diğer ürünlere kıyasla ödeme istekliliğinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışma kapsamında, Aydın ili Efeler İlçesi’nde market alışverişi yapan 133 tüketici ile yüz yüze anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Bu tüketiciler, gıda ürünü satın alma davranışlarındaki öncelik tutumlarına bağlı olarak sınıflandırılmıştır. Bu sınıflandırma için faktör analizinden, tüketicilerin hangi sınıflamada yer aldığını belirlemek için ise k-ortalama kümeleme analizinden yararlanılmıştır. Söz konusu tüketicilerin ürünlere fazladan ödeme isteği, koşullu değerlendirme yöntemiyle, ödeme istekliliğine etki eden faktörler ise lojistik regresyon yönetimiyle belirlenmiştir. Bulgulara göre ankete katılan tüketiciler “sağlık tüketicisi”; “bütçe tüketicisi” ve “marka tüketicisi” olmak üzere üç grup altında sınıflandırılmıştır. Tüketiciler bu ürünlere piyasadaki diğer ürünlere kıyasla %11.62 oranında daha fazla ücret ödemeye isteklidir. Bu tutuma mağaza özellikleri, ürün sunumu, yerel ürün imajı, bireyin geliri ve yaşı etkili olabilir.

Anahtar Kelimeler: