Abstract:

Günümüz şartlarında klasik pazarlama teknikleri tüketicilerin ilgisini çekebilmek adına yeterince etkili olamamakta; marka, ürün veya hizmetlerin özellikleriyle ilişkilendirilebilen ve hatırlanması kolay duyusal deneyimler sunan pazarlama teknikleri kullanan firmalar ise tüketicilerin ilgisini yakalayabilmektedir. Bu bakımdan duyusal deneyimlerden yararlanan pazarlama estetiği, pazarlama teknikleri içerisinde daha ön plana çıkmaya başlamıştır. Firma veya marka kimliğinin oluşturduğu duyusal deneyimlerin, marka imajına katkı sağlayacak şekilde pazarlanması anlamına gelen pazarlama estetiği kavramı, günümüzde oldukça sık başvurulan bir pazarlama tekniğidir. Pazarlama estetiğinde, tüketiciye ürün ve ya hizmeti kullanmalarıyla birlikte edinecekleri duyusal deneyim vasıtasıyla alabilecekleri estetik haz önerisiyle konumlandırılmış ürünler, estetik ürün olarak ifade edilmektedir. Basılı medya reklamları, duyu organlarıyla elde edilebilecek deneyimleri tüketiciye aktarma açısından, yetersiz sayılabilecek bir mecradır. Bu yetersizliği telefi edebilmek adına, estetik ürünlere dair reklamların içeriğini oluşturan estetik deneyimi tüketiciye aktarabilmek için, çeşitli görsel ifade yöntemleri kullanılmaktadır. Bunun yanı sıra, bu tür içeriğe sahip bir reklamda mesajı tüketiciye etkili bir şekilde aktarabilmek için reklamın içeriği kadar biçimsel yapısının da ön plana çıkması gerekmektedir. Bu bağlamda, reklamcılık sektöründe bir reklam iletisinin içeriğinden bağımsız olarak, yalnızca biçimsel sunumu ile ilgilenen retorik disiplini ve retorik figürlerin kullanımı daha fazla tercih edilmeye başlanmıştır. Bu çalışmada estetik bir deneyim sunma fikri ile konumlandırılmış estetik ürünlerin basılı medya ortamındaki reklamları ele alınarak reklam mesajlarının tüketiciye retorik figürlerle nasıl aktarıldığı göstergebilimsel yöntem kullanılarak incelenmiştir. İncelenen reklamlara göre yapılan değerlendirmede reklam mesajlarının okuyucuya anlam ve görsel yapı bakımından ilişkilendirilmiş iki kavram ya da nesne üzerinden sunulduğu görülmektedir.

Keywords: