Abstract:

Günümüz tüketicisi yoğun rekabet ortamında benzer özelliklerdeki birçok marka arasından seçim yaparak satın alma kararını vermek durumundadır. Özellikle satın almanın sıklıkla yapılmadığı beğenmeli ürün gruplarında tüketicilerin kararları çok daha önem arz etmektedir. Beğenmeli ürünlerin ekonomik ömürlerinin uzun olduğu da göz önüne alındığında markaların önemi çok daha belirginleşmektedir. Pazarda yıllardır var olan, güçlü bir geçmişe sahip, satın alma sonrası müşterileriyle ömür boyu süren güçlü ilişkiler kuran, müşteri problemlerinekısa sürede çözüm üretebilen markalar rakiplerine oranla daha avantajlı olacaklardır. Aynı veya benzer ürün grubunda tekrarlanacak satın almalarda ilk akla gelen söz konusu markalar olacaktır. Bu markalar tatmin olmuş müşterilerinin tavsiyeleriyle rakip markların müşterilerine ulaşma şansıda elde edeceklerdir. Bu çalışmanın amacı marka mirası ve marka güveninin satın alma niyeti, müşteri tatmini ve marka sadakati üzerindeki etkilerini ortaya çıkarmaktır. Bu amaçla, Ankara ilinde beyaz eşya sektörüne yönelik 500 ayrı hanede yaşayan tüketicilerin katılımıyla bir uygulama yapılmıştır. Araştırmada veriler kolayda örnekleme metoduyla toplanmıştır. Hipotezlerin testleri için yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda; marka mirası ve marka güveninin satın alma niyetini, satın alma niyetinin de müşteri tatmini ve marka sadakatini doğrudan etkilediği gözlemlenmiştir. Ayrıca, marka mirası ve marka güveninin satın alma niyeti üzerinden müşteri tatmini ve marka sadakati üzerinde de dolaylı etkileri olduğu tespit edilmiştir.

Keywords: