Özet:

Tüketicilerin tüketim tarzları, hedonik ve faydacı tüketim ile moda liderliği davranışları arasındaki ilişkileri belirlemeye yönelik olan bu araştırma, ilişkisel ve betimsel araştırma modelinde kurgulanmıştır. Bu çerçevede tüketim tarzı olarak yaygın bir şekilde ele alınan hedonik ve faydacı tüketim ile moda liderliğini açıklayan moda yenilikçiliği ve moda fikir liderliği arasındaki ilişkiyi ve tüketicilerin ele alınan değişkenler bazında ortak özelliklerinin açıklanmasına yönelik kümelerin hangi özelliklere sahip olduğu belirlenmeye çalışılmaktadır. Araştırmanın örneklemini 18 yaşından büyük tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemi 450 birimden oluşmakta ve bu örneklem büyüklüğü güven aralığı formülüne göre belirlenmiştir. Araştırmanın veri toplama tekniği yapılandırılmış ankettir. Araştırma katılımcılarına kolayda örnekleme yöntemine göre ulaşılmıştır. Araştırma verileri karşılıklı görüşme şeklinde gönüllü katılımcılardan anketörler aracılığıyla elde edilmiştir.  Elde edilen veriler tanımlayıcı ve yorumlayıcı çok değişkenli istatistiksel analiz teknikleriyle analiz edilmiştir. Araştırma hipotezlerinin test edilmesinde yapısal eşitlik modelinden yararlanılmıştır. Ayrıca birimlerin doğal küme yapıları k-means kümeleme analiziyle test edilmiştir. Analizler sonucunda, hedonik tüketimin moda ürün satın almayı, modayı takip etmeyi ve moda fikir liderliğini etkilediği belirlenmiştir. Faydacı tüketimin ise, moda ürün satın almayı ve modayı takip etmeyi etkilemediği; moda fikir liderliğini etkilediği belirlenmiştir. K-means kümeleme analizi sonucunda ise, üç ayrı küme yapısı olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler: