Özet:

Son birkaç yüzyıldan beri sosyo-ekonomik ve teknoloji alanlarında meydana gelen değişimler günümüzde farklı bir tüketici yapısının oluşmasına neden olmuştur. Geçmişin başarılı olan stratejilerinin yeni tüketici yapısıyla iletişim kurabilmek için yeterli olmadığı görülmüş ve etkinliği tartışılır hale gelmiştir. Bu sorunun üstesinden gelebilmek için pazarlamacılar, işletmelerin uygulayabileceği yeni ve alternatif yöntemler geliştirmeye çalışmaktadırlar. Örtülü pazarlama son dönemlerde ortaya çıkan ve firmaların iletişim problemine çözüm üretebilecek alternatif bir strateji olarak görülmektedir. Bu çalışmanın amacı pazarlama iletişim sürecinde örtü kullanılmasının etkisini tespit etmek ve demografik özelliklerine göre tüketicilerin tutumu ile uygulanan örtülü tekniğin etkinliğini değerlendirmeleri arasında farklılık olup olmadığını ortaya koymaktır. Elde edilen sonuçlara göre tüketiciyle iletişim sürecinde gerçek kaynak (firma) üzerinde kullanılan örtü seviyesinin tüketici tutumu ve tekniğin etkinliğini değerlendirmeleri üzerinde etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Mesaj üzerinde kullanılan örtünün herhangi bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Ayrıca kişilerin etiksel algılamalarının örtü seviyesinden etkilenmediği, kadınların erkeklere göre örtülü pazarlamaya karşı daha hassas oldukları, sağlık alanında eğitim gören kişilerin teknik ve sosyal ağırlıklı eğitim görenlere kıyasla örtü kullanılmasına karşı daha olumsuz tutum ve değerlendirme içerisinde oldukları sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: