Özet:

Özet Mevcut marka isminin yeni bir ürün piyasaya sunarken kullanılması anlamına gelen marka yayma stratejisi, günümüzde işletmelerin sıklıkla başvurduğu stratejik bir markalama stratejisi haline gelmiştir. Bu nedenden dolayı marka yayma stratejisinin başarısında rol oynayan faktörleri anlamak çok kritik bir öneme sahip olmaktadır. Bu çalışmanın amacı marka yayma stratejisi başarısın etkileyen faktörleri aydınlatmaktır. Önerilen model, marka yayma başarısında rol oynadığı düşünülen “algılanan kalite”, “algılanan uyum”, tüketicilerin yenilikçiliği”, “tüketicilerin bilgi düzeyi” ve “algılanan risk”olası başarı faktörlerini sınamaktır. Bunun için güzellik bakım sektöründe faaliyet gösteren ve iyi bilinen bir marka belirlenmiş ve bu marka için gerçekte olmayan bir ürün seçilmiştir. Daha sonra araştırma modelinin sınanması için yapısal eşitlik modelleme yaklaşımı kullanılmıştır. Araştırmanın örneklemini Bursa’daki üniversite öğrencileri oluşturmaktadır. Araştırma sonucunda, seçilen tüm faktörlerin marka yayma başarısı üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler: