Özet:

Günümüzde tüketicilerin sosyal medya sayesinde birbiriyle irtibat kurabildikleri, ilgi duydukları ürünler hakkında bilgi paylaştıkları, markaların ya da şirketlerin ürün ve hizmetlerine ilişkin değerlendirmelerde bulundukları bilinen bir gerçektir. Çağımızın modern tüketicileri bir adım öteye giderek artık markaya yönelik çevrimiçi faaliyetlerde bulunmaktadır. Bu bağlamda araştırma (a) genç tüketicilerin internet ortamında markayla ilişkili içeriklere karşı tutumlarını (b) bu tür içeriklere yönelik nasıl davranışlar sergilediklerini (c) markaya yönelik çevrimiçi faaliyetlerden hangilerini sıklıkla gerçekleştirdiklerini (d) pozitif yönlü elektronik ağızdan ağıza iletişimi tahmin eden önemli değişkenlerin neler olduğunu ortaya koymayı amaçlamaktadır. Sonuçlar,  tüketicilerin büyük bir bölümünün olumlu davranışsal ve duygusal tutumlara sahip olduğunu ve satın almayı gerçekleştirmeden önce tüketicilerin markaya ilişkin sosyal medya içeriklerinde okudukları bilgilerin kararlarını etkilediği konusunda hemfikir olduğunu ortaya koymuştur. Bulgulara göre sosyal medyada mali fayda odaklı markaları takip etme davranışı, internette markayla ilişkili içeriklerinden duyulan memnuniyet, sosyal medya tabanlı güven ve marka bağlılığı olumlu elektronik ağızdan ağıza iletişime yol açan önemli değişkenlerdir. Buna karşın sonuçlar, arkadaşlar tarafından paylaşılan promosyon iletilerinin, indirim kuponlarının ve çok sayıda arkadaşı veya takipçisi bulunan popüler sosyal medya kullanıcılarının tüketiciyi markanın rün ve hizmetlerini satın almaya teşvik eden tavsiyelerinin olumlu elektronik ağızdan ağıza iletişim yaratmada sanıldığı kadar etkili olmadığını ortaya koymuştur. Tüketme, katkıda bulunma ve üretme kullanıcıların markaya yöneliksık gerçekleştirdikleri çevrimiçi aktiviteler olarak ön plana çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler: