Özet:

Tüketici davranışları yazınında, tüketicilerin marka imajı ve benlik imajı algılamaları arasındaki uyumu ifade eden, “benlik imajı uyumu ” çalışmalarının, kavramın satın alma öncesi etkileri üzerinde yoğunlaştığı görülmektedir. Bu çalışmanın amacı benlik imajı uyumunun tüketici tatmini ve marka sadakati ile doğrudan ve dolaylı ilişkilerini ortaya koyarak satın alma sonrası etkilerini belirlemektir. Araştırmada benlik imajı uyumu ve marka sadakati ilişkisinde tüketici tatmininin aracılık ilişkisini öngören bir model sunulmuştur. Önerilen modelin test edilmesi amacıyla, Ankara’daki üniversitelerin işletme Yüksek Lisans programlarında okuyan 320 cep telefonu kullanıcısı ile bir araştırma gerçekleştirilmiştir. ilişkisel desene sahip araştırmada, anket tekniği ile veri toplanmıştır. Araştırma bulgularına göre; benlik imajı uyumunun, tüketici tatminini doğrudan etkileyen bir değişken olduğu ortaya konmuştur. Benlik imajı uyumunun marka sadakati üzerinde ise dolaylı bir etkisinin olduğu görülmektedir. Benlik imajı uyumunun, marka sadakatini tüketici tatmini aracılığı ile etkilediği, diğer bir ifade ile tüketici tatminine yol açarak marka sadakati yaratılmasına neden olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler: