Özet:

Yeni ekonomi sürecinde, bilişim teknolojileri alanında hızla kaydedilen gelişmeler küresel rekabete yeni bir boyut kazandırmakta ve işletmelerin bilgisayar ve internet kullanarak tüketici ihtiyaçlarını daha iyi anlamalarını ve karşılamalarını sağlamaktadır. Günümüzde, uluslararası pazarlamada kullanılan elektronik pazarlama araçlarından biri de viral pazarlamadır. Viral, çevrimiçi tanıtım kampanyalarını ve markayı kitlelere yaymanın en önemli yollarından biridir. Makul maliyetler konusunda farkındalık yaratmak ve özellikle de E- ticaret sitesi ziyaretçileri arasında alışveriş yapanların toplam trafiğe oranını, yani dönüşüm oranını artırmak için uygulanan viral yöntemler, en cazip çevrimiçi pazarlama uygulamalarından biridir. Bu nedenle viral pazarlama, özellikle uluslararası elektronik ticaret şirketlerinin stratejik planlamasının önemli bir parçasıdır. Bu çalışma viral pazarlamanın, elektronik endüstrisindeki e-ticaret yapan uluslararası şirketlerin müşterilerinin dürtüsel (anlık) satın alma davranışı üzerindeki etkisini araştırmak üzere gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın amacı, çevrimiçi viral pazarlama faktörleri olan bilgilendirebilirlik, eğlence, iritasyon (rahatsız etme) ve kaynak güvenilirliğinin dürtüsel tüketici satın alma davranışını etkileyip etkilemediğinin incelenmesidir. Çalışma kapsamında İstanbul Aydın Üniversitesi öğrencileri üzerinde nicel bir araştırma gerçekleştirilerek, yapılandırılmış bir anket aracılığıyla 226 öğrenciden veriler toplanmıştır. Araştırmanın değişkenleri SPSS istatistiksel analiz programı kullanılarak analiz edilmiştir. Öncelikle, demografik verilere ilişkin frekans dağılımları ortaya konmuştur. Ardından değişkenlerin Ortalama ve Standart Sapmaları bulunmuştur. Daha sonra ise Cronbach's Alpha güvenilirlik testi, Varyans Artış Faktöründen (VIF) yararlanarak Çoklu Doğrusallık, Basit Regresyon Analizi ve Varyans Analizi (ANOVA) yapılmıştır. Araştırmanın bulgularına göre, katılımcıların çoğu yüksek lisans ve lisans derecesine sahip Türk ve yabancı öğrencilerden oluşmaktadır. Bulgular, bilgilendirebilirlik ve dürtüsel satın alma davranışı arasında; eğlence ve dürtüsel satın alma davranışı arasında ve kaynak güvenilirliği ve dürtüsel satın alma davranışı arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki olduğunu göstermektedir. Araştırma ayrıca, iritasyon ile tüketici dürtüsel satın alma davranışı arasında pozitif bir ilişki olmadığını ortaya koymaktadır. Bu sonuçlara göre, uluslararası platformda elektronik ticaret yapan elektronik işletmeleri için müşteriye bilgilendirici, eğlenceli ve irite etmeyen viral mesajların gönderilmesi ve kurumsal itibarın kazanılması önem arz etmektedir.

Anahtar Kelimeler: