Özet:

Günümüzde, uluslararası pazarlama dünyasında, şirketler ile potansiyel alıcılar arasındaki bağlantıyı önemli ölçüde kolaylaştıran elektronik medyanın gelişmesi sayesinde “viral pazarlama” adı verilen yeni bir kavram büyük bir popülerlik kazanmıştır. Uluslararası pazarlamaya yeni bir boyut kazandıran viral uygulamalar, uluslararası ticaret işlemlerini de hızlandırmaktadır. Viral pazarlama, bir mal ve hizmet hakkındaki bilgiyi ağızdan ağıza veya e-posta veya internet yoluyla paylaşarak insandan insana yaymaya çalışmaktadır. Böylece, tıpkı bir virus veya vızıltı gibi, marka mesajı, ürün ve hizmetleri gibi işletmeye ilişkin bilgiler potansiyel alıcılara yayılmaktadır. Daha sonra bu alıcılar bilgiyi diğer potansiyel alıcılara iletmektedir. Böylece hızlı bir şekilde büyük bir ağ oluşturulmaktadır. Öte yandan, çok çeşitli ürün sınıflarında artan popülaritesi nedeniyle uluslararası işletmeler ve pazarlamacılar arasında “dürtüsel satın alma” adı verilen bir kavram daha önem kazanmaya başlamıştır. Planlanmamış, beklenmedik, anlık, veya ani satın alımlar olarak da ifade edilen dürtüsel satın alma, herhangi bir düşünce ve önceden belirlenmiş bir plan olmaksızın gerçekleşen öngörülemeyen bir satın alma eylemini ifade etmektedir. Viral pazarlama, etkili bir pazarlama iletişimi için başarılı bir araç olabilir ve bazı ürünler için ani satın alma kararını tetikleyebilir. Bununla birlikte, viral pazarlama aracının nasıl çalıştığı konusunda hala sınırlı bir bilgi bulunmaktadır. Etkili bir uygulama gerçekleştirildiğinde, viral pazarlama kampanyaları şirketlerin marka ve ürünlerinin tanıtım ve dağıtımında anlık bir vızıltı yaratabilir. Bu nedenle, çevrimiçi viral pazarlama faktörleri ile tüketicilerin dürtüsel satın alma davranışı arasındaki ilişkiyi belirlemek önemlidir. Buradan hareketle hazırlanan bu çalışmada tüketicilerin viral pazarlama faktörlerine yönelik anında satın alma tutumları araştırılmıştır. Bu çalışma kapsamında tüketicilerin dürtüsel satın alma davranışında hangi viral pazarlama faktörlerinin belirleyici olduğu geniş bir literatür taraması ve ikincil araştırma bulguları ile incelenmiştir.

Anahtar Kelimeler: