Özet:

Tüketici karmaşası, bilgi teknolojilerinin ve internet olanaklarının gelişmesi ve işletme/ürünler hakkında her türlü bilgiye anlık bir biçimde ulaşılabilir olması ile önemli bir kavram olarak pazarlama literatüründe karşımıza çıkmaktadır. Bilgiye ulaşmanın çok kolay olduğu fakat bilgi güvenliğini sağlamanın da bir o kadar zor olduğu günümüz koşullarında işletmelerin tüketicilerin zihinlerinde meydana gelen karmaşıklığa yönelik sistemli ve güvenilir çabalar geliştirmeleri gerekmektedir. Tüketici karmaşası, bireyleri satın alma süreçlerinde farklı davranmaya yönlendirebilmekte veya karar verme davranışlarını etkileme eğilimleri gösterebilmektedir. Ayrıca tüketici karmaşası tüketiciler arasındaki etkileşim sonucu ya da işletme bilgilendirmelerinden etkilenerek tüketici güven ve memnuniyetini de değiştirebilmektedir. Bu bağlamda bu çalışmanın temel amacı; tüketici karmaşası (alt boyutlar: benzerlik, aşırı bilgi yükleme ve belirsizlik) ile ağızdan ağıza pazarlama, tüketici güveni ve tüketici memnuniyeti kavramları arasındaki ilişkinin ortaya konulmasıdır. Bu araştırma kozmetik sektörü tüketicileri algıları üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma amacına yönelik sırasıyla, literatür taraması yapılarak hipotezler geliştirilmiş, hipotezlere göre araştırma modeli oluşturulmuştur. Oluşturulan model boyutları doğrulayıcı faktör analizi yapılarak yapısal geçerlilikleri ortaya konulmuştur. Son olarak, “yapısal eşitlik modellemesi” yöntemi ile hipotezler test edilmiştir. Analizler sonucunda; oluşturulan modelin uyum iyiliği kriterlerine göre istatistiksel açıdan anlamlı (χ² /sd: 1,773; CFI: 0,907; GFI: 0,914; RMSEA:0,056) olduğu tespit edilmiştir. Sonuç itibari ile; benzerlik karmaşası ve belirsizlik karmaşası boyutlarının ağızdan ağıza pazarlama, tüketici memnuniyeti ve tüketici güveni kavramlarını yordadığı hipotezler genel olarak kabul edilmişken aşırı bilgi karmaşası boyutunun diğer kavramları yordadığı hipotezlerin üçü de reddedilmiştir.

Anahtar Kelimeler: