Özet:

Araştırmanın temel amacı, tüketicilerin süpermarketlere yönelik tutum ve algı- lamalarının belirlenmesidir. Çalışmada süpermarketlerin mağaza imajı profilleri, tüketicilerin demografik özellikleri itibariyle algılamaları ve tutumlarındaki farklılıklar açısından ortaya konmuş ve süpermarketler için öneriler geliştirilmiştir. Çalışmanın birincil verileri posta (özel kurye) ile anket uygulanarak elde edilmiş- tir. Kayseri’de 2000 yılı itibariyle perakende pazarında en fazla paya sahip altı süpermarket, seçilen altı özellik (fiyat, kalite, çeşit, müşteri hizmeti, promosyon ve mağaza iç ve dış düzeni) ile değerlendirilmiştir. Özellikler iki zıt uçlu tanımlama ile semantik diferansiyel ölçek kullanılarak verilmiştir. Deneklere ulaştırılan 2000 adet anket formundan analiz yapı- labilecek nitelikte 949 adet anket formu elde edilmiştir. Elde edilen verilere Çok Değişkenli Varyans Analizi (MANOVA) uygulanmıştır. Analizler sonucunda tüketicilerin medeni durumu, eğitim düzeyleri, yaşları, gelirleri ve mesleklerine göre önemli algılama farklılıkları ortaya çıkmıştır. Elde edilen sonuçlar hem mevcut süpermarket yöneticilerine, hem de daha sonra bu konuda piyasaya girmeyi düşünenlere, hedef tüketicinin özellikleri ile ilgili fikir vermesi bakımından yol gösterici mahiyettedir. Öte yandan, algılamalarının işletmeler tarafından bilinmesi ve bu doğrultuda pazarlama çabalarının geliştirilmesi tüketiciler için de yararlı olacaktır. Bu sebeple, araştırma sonuçları her iki tarafın da (perakendeci-tüketici) yararlanabileceği bir nitelik taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler: