Özet:

Bu çalışma, tüketicilerin çevrimiçi perakende gıda alışverişine yönelik tutumlarını ve Covid-19 pandemisinin bu tutumlara etkisini ölçmek amacıyla yapılmıştır. Bu nedenle pandeminin yoğun olduğu 2021 yılının ilk yarısında çevrimiçi bir anket aracılığıyla 390 gönüllüden veri toplanmıştır. Algılanan kolaylık, risk, fiyat avantajı ve güven faktörlerinin satın alma niyeti üzerindeki etkileri incelenmiştir. Analiz için yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Ardından pandemik kaygının düzenleyici etkisi test edilmiştir. Son olarak, tüketiciler çevrimiçi alışveriş sayısı ve miktarına göre gruplandırılmıştır. Modelde yer alan faktörlere ilişkin grupların ortalamaları arasındaki farklar incelenmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, algılanan kolaylık, fiyat avantajı ve güven faktörlerinin satın alma niyeti üzerinde pozitif ve anlamlı algılanan risk faktörünün negatif ve anlamlı bir etkisi vardır. Pandemi kaygısının satın alma niyeti ile risk ve fiyat arasındaki ilişki üzerinde moderatör etkisi olduğu bulunmuştur. Az çevrimiçi alışveriş yapanların orta ve yoğun çevrimiçi alışveriş yapanlardan kolaylık, risk ve güven algısı ve satın alma niyeti faktörlerinin ortalamalarına göre farklılık gösterdiği görülmektedir. Orta düzeyde ve yoğun çevrimiçi alışveriş yapan katılımcılar yalnızca güven faktörü ortalamasında fark yoktur.

Anahtar Kelimeler: