Özet:

Nöro-pazarlamanın kullandığı yöntemlerin temeli, nörolojik bulguları, nöro-imaj haline dönüştürebilen teknolojilerdir. Mevcut çalışmanın kavramsal çerçeve kısmında nöro-pazarlama ihtiyacının ortaya çıkışı, turizm sektöründe nöro-pazarlama uygulamaları ve nöro-pazarlamanın etik boyutuna yer verilmiş etiğin ilgili olgu üzerinde söz hakkı sahibi olduğunun düşünülmesinden hareketle yöntem kısmında, örtük olan anlamları açığa çıkarmaya elverişli bir yöntem olan metafor analizi aracılığıyla nöro-pazarlama alanında uluslararası düzeyde resmi bir kuruluş olan Nöro-pazarlama Bilim ve İşletme Derneği (NMSBA)’nin web sitesinde yayınladığı “Etik Kodlar” metafor analizine tabi tutulmuştur. Ayrıca MAXQDA Nitel Analiz Programı’ndan yararlanılarak etik kodların birbirleriyle olan yakınlık ilişkisi ve en sık kullanılan ortak kelimeler belirlenmiştir. Araştırmanın temel amacı, etik kodların vurgulamak istediği örtük anlamların açığa çıkarılması ve bu anlamlar üzerine düşünmektir. Bulgular doğrultusunda turizm alanında da yaygın olarak kullanılması beklenen nöro-pazarlama yöntemleriyle ilgili olarak, kullanılan yöntemlerde kesinlikle bilimsel sınırlara dikkat edilmesi, tüketicilerin hem fiziksel, hem ruhsal, hem hukuki açıdan zarar görmesinin engellenmesi ve bunların ihlali halinde şirketlere gereken yaptırımların uygulanması, kullanılan yöntemlerle ilgili olarak, pazarlamanın doğasına aykırı olsa da, tüketicilerin şeffaf bir biçimde bilgilendirilmesi ve yöntemlerin kullanılabilirlik sınırlarının tüm taraflarca belirlenmesi, son olarak ise, tüketicilerin kesinlikle başkalarıyla paylaşmayı arzu etmeyeceği mahremiyet alanlarında, mahremiyet haklarının ihlal edilmemesi, nöro-pazarlama yöntemlerini kullanmakta olan şirketlere sunulmuş öneriler arasında olmuştur.

Anahtar Kelimeler: