Özet:

Bu çalışma, marka cinsiyetinin marka kullanım niyeti ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve aynı zamanda erkekler ve kadınların araştırma modelindeki ilişkilere bakış açılarını araştırmayı amaçlamaktadır. Bu ampirik çalışma önerilen bir model ile yürütülmüştür. Model İstanbul’da yaşayan ve çevrimiçi yiyecek içecek markalarından ve platformlarından alışveriş yapanlar arasından 460 kişi üzerinde uygulanan anketlerle test edilmiştir. Araştırma hipotezlerini test etmek için regresyon analizleri yapılmıştır. Çalışma bulguları, dişil marka cinsiyeti özelliğinin marka kullanım niyeti ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve eril marka cinsiyeti özelliğinin sadece marka kullanım niyeti üzerinde etkili olduğunu ortaya çıkarmıştır. Ayrıca, bu çalışma araştırma modelindeki ilişkilerde eril ve dişil tüketicilerin cinsiyeti özelliklerinin etkilerine derinleşmiştir. Yapılan analizler sonucunda erkeklerin daha çok eril markaları kullanım niyetinde oldukları, kadınların daha çok dişil markaları kullanım niyetinde oldukları, erkeklerin sadece eril markaları satın alma niyetinde oldukları ve kadınların sadece dişil markaları satın alma niyetinde oldukları görülmüştür. İlgili çalışmaya özgünlük kazandıran, marka cinsiyeti özelliklerinin marka kullanım niyeti ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi ve değişkenler arasındaki ilişkilerde tüketicilerin cinsiyet özelliklerinin etkileri olmuştur. 

Anahtar Kelimeler: