Özet:

Pazarlamanın en temel kavramlarından biri olan konumlandırma çoğunlukla ürün ve hizmet markaları ile ilişkilendiriliyor olsa da, günümüzde şehirler arası rekabetin artması nedeniyle, şehir markalarının da konumlandırılması mümkün olmaktadır. Buna göre, şehir markasının konumlandırılması o şehrin rakiplerinden hangi özellik ya da özellikleri ile öne çıktığını, başka bir deyişle, diğerlerinden nasıl farklılaştığını ifade etmektedir. Çünkü bir şehri “tüketiciler” gözünde çekici kılabilecek birçok özellik olabilmektedir. Ancak hedef paydaş gruplarının herhangi bir şehri olumlu algıladıkları özellik ya da özellikler seti ile hatırlaması şehrin konumlandırılmasını ve akılda kalıcılığını güçlendirmektedir. Buradan hareketle, bu çalışma, Muğla şehir markasının Fethiye, Marmaris, Milas, Bodrum ve Menteşe olmak üzere beş ilçesi bağlamında nasıl bir konuma sahip olduğunu incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmanın yürütüldüğü beş ilçeden toplam 1145 veriye ulaşılmış ve veriler Yapısal Eşitlik Modellemesi ile analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, incelenen ilçelerin her birine ilişkin farklı bir şehir markası özelliğinin öne çıktığı, dolayısıyla farklı bir konuma sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: