Özet:

Bu çalışmanın probleminin kaynağında siyasette üslubun seçmenler özelindeki etkileri yer almaktadır. Bu genel problemin altında siyasal iletişimde kullanılan olumlu ve olumsuz mesaj stratejilerinin seçmenleri siyasal ikna açısından nasıl etkilediği sorusuna odaklanılmıştır. Bu bağlamda olumlu-olumsuz siyasal reklamlar kullanılarak oluşturulan ikna stratejilerinin seçmenler üzerindeki etkileri ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Bu çalışmada deneysel araştırma modellerinden faktöriyel desenli bir deney tasarlanmıştır. Deneklere üretilen dört farklı siyasal reklam gösterilerek reklama ve kaynağına yönelik tutum ölçülmüştür. Çalışmada iki adet ölçek kullanılmıştır. Bunlar; politik katılım ölçeği ve reklamın kaynağına yönelik tutum ölçeğidir. Hem Johnson ve Copeland (1991) hem de Ansolabehere vd. (1994) olumsuz siyasal reklamların kimi zaman hedeflenen aday veya parti üzerinde istenen etkiyi kolayca gösterse de, kimi zaman ise bu reklamların, kaynağa yani reklamı yapan aday veya partiye yönelik oldukça olumsuz bir şekilde geri dönebildiğini ifade etmektedirler. Bu çalışma özelinde böylesine etki, yani Johnson ve Copeland‟ın (1991) bumerang etkisi olarak tanımladıkları, Matthews ve Uhler‟in (1998) de kara koyun etkisi olarak tanımladıkları durum oluşmamıştır. Sonuç olarak, adayın iktidarda veya muhalefet konumunda olumsuz siyasal reklam yapması reklamın kaynağına yönelik tutumunu çalışmanın kapsamındaki uyaranlar ve örneklem özelinde olumsuz bir yönde etkilememektedir. 

Anahtar Kelimeler: