Özet:

Göstergelerle, simgelerle, imgelerle ve biçimlerle çepeçevre kuşatılan bir dünyada insanın yaşamını sürdürmesi bir zorunluluktur. Bu zorunluluk insanın doğayı taklit etmesiyle, iletişim kurmak amacıyla kendisi tarafından üretilmiştir. İnsanlar düşünce, görüş ve değer yargılarını başkasına hep göstergeler aracılığıyla aktarmaktadır. Bu göstergeleri kullanmak ya da zihinde işlemek, düşünceyi geliştirmenin başka yollarını geliştirmektir. Göstergelerin dil ile konuşmak, bu dil ile anlayabilmenin, anlamlandırmanın ve doğru yorum geliştirmenin bir bakıma eğitimle, deneyimle ve içinde var olduğumuz sosyal, kültürel, psikolojik, siyasal vb. durumların iyi bilinmesiyle mümkündür. Göstergebilim anlamlandırma ve çözümleme yöntemidir. Günümüzde göstergebilim, toplum bilim, toplumsal ruhbilim, algılama ruhbilim, bilişsel bilim, felsefe, dilbilim, iletişim bilim gibi pek çok bilim dalının birleştiği noktada yer alır ve bu bilim dalları arasında farklı bir anlatı dili geliştirir. Göstergebilim, iletişim bilim alanında açıklanması ya da çözümlenmesi istenen bir duyguyu, düşünceyi, bir iletişim yolu ile (yazılı, görsel, sözel, fotoğraf karesi, görsel görüntü, jest/mimik, kıyafet, simgesel bir nesne) gösterge olabilen bir kod aracılığıyla muhataplarına nasıl iletildiğinin yorumlanmasıdır. İnsanın yaşamını çevreleyen iletişimin “gizil kandırıcıları olan” reklamların dilinin bilinmesi ve çözümlenmesi göstergebilim tarafından sıklıkla ele alınan konuların başında gelir. Talep yaratma sanatı olan reklamların dünyasında imajlar, mitler, semboller ile verilmek istenen mesajlar toplumsal olandan bağımsız değildir. Reklamlar içinde var kılındıkları toplumların değer yargılarını, düşünce biçimlerini yansıtırlar. (Reklamlar var oldukları toplumların değer yargılarını yansıtıyorlar.) Her toplumun kendi kalıpları çerçevesi içerisinde oluşturduğu, düşünceler, davranışlar ve duygular o toplumun değerler bütününü oluşturur. (Her toplumun kendi kalıpları çerçevesinde düşünceleri, davranışları ve duyguları tüm toplumu oluşturur.) Barthes’ın göstergebilimsel çözümleme/ anlamlandırma modeli zemininde (düzanlam, yananlam, gösterge, gösteren, gösterilen, mit) bir analiz yapılmaktadır. Seçilen Ziraat Bankası 152. Yıldönümü reklam filminde vurgulanan tema, değerler, duygular, verilen hizmet türü, öne çıkan mekânlar bakımından göstergebilim çerçevesinde incelenecektir. Türk ulusunun milli kültür kimliğinin yeniden inşa edildiği, birlik-beraberlik, ulus bilinci, tarih bilinci, vatanın, bayrağın korunması, vefa, yardımseverlik, dayanışma, geleneklere bağlılık vb Türk toplumunun kimlik dokusunda var olan fedakârlık, hoşgörü, saygı, cesaret, vefa, merhamet, iyilik vs. değerlerin yanı sıra teknoloji, destek / dayanışma gibi temalar da yansıtılmaktadır.

Anahtar Kelimeler: