Özet:

Çalışmanın amacı, Erzurum’da ikamet eden tüketicilerin Erzurum Civil peynir tüketim tercihleri ve satın alma modellerine dayalı pazarlama taktik ve stratejilerini belirlemektir. Çalışmanın ana materyalini, 2015 yılında Erzurum ilinde ikamet eden ve Erzurum Civil peyniri tüketen 401 hane halkı ile yapılan anket çalışmasından elde edilen birincil veriler oluşturmuştur. Elde edilen verileri dikkate alarak; tüketicilerin satın alma kararı üzerinde etkili olan ana faktörleri belirlemek için Principal Component Analiz (PCA) ve tüketicilerin tüketim sıklıklarına göre kümeleleri oluşturmak için Two-step Cluster Analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçları; Erzurum Civil peyirini yoğun, ılımlı ve düşük düzeyde tüketen kullanıcıların tüketim tercihleri üzerinde sırasıyla; bölge orijinli jenerik ve yerel markalı gerçek ürün imajı altında doğrudan pazarlama yaklaşımlarının, orijin ve duyusal kalite ile temel fayda sunan yerel markalı ürünlerin ve son olarak görsel kaliteyi ön plana çıkaran genişletilmiş mamul karmalı yerel markalı ürünlerin büyük önem arz ettikleri belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler: