Abstract:

Markaya olan güvenin gerek marka sadakati açısından gerekse de marka tercihi açısından olması gerekeken önemli bir bileşen olduğu öngörülmektedir. Bu manada çalışmamızda kırtasiye kalem sektörü uygulamasıyla marka güveni ile marka sadakati, marka güveni ile marka tercihine ve marka tercihi ile marka sadakati arasındaki ilişkilerin gösterilmesi amaç edinilmiştir. Çalışmada marka güveni ölçeği için Delgado- Ballester’ın (2004:579) çalışmasından alınmış dört ifade ile ölçülürken, marka sadakati ölçeği için Özdemir ve Koçak (2012)’ın çalışmalarında yer alan tutumsal marka sadakati ve davranışsal marka sadakati ölçekleri birleştirilerek elde edilen 5 ifadeli ölçek, marka tercihi ölçeği için Chang ve Liu’ nun geliştirdiği 4 ifadeli ölçek, kullanılmıştır. Çalışmada ilk olarak ölçekler güvenirlik ve faktör analizine tabi tutularak ölçekler kullanıma hazır hale getirilmiştir. Daha sonra, tüm ölçeklerin ortalama değerleri ölçülmüş ve elde değerlerinin ortalamanının bir az üzerinde olduğu tespit edilerek firmaların bu marka bileşenlerini geliştirilmesi gerektiği belirlenmiştir. BUndan sonra, marka güveni ile marka sadakati arasındaki ilişki regresyon analizine tabi tutularak ölçülmüştür. Yapılan analiz soncunda marka güveni ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır. Benzer şekilde, marka güveni ile marka tercihi arasındaki ilişki regresyon analizine tabi tutulmuş ve analiz soncunda marka güveni ile marka tercihi arasında yüksek seviyede anlamlı ve pozitif yönde bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır. En son olarak ise marka tercihi ile marka sadakati arasındaki ilişki regresyon analizine tabi tutularak ölçülmüş, analiz soncunda marka tercihi ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır. Sonuç olarak; marka güveni gerek marka sadakatini gerekse de marka tercihini anlamlı ve olumlu yönde etkilediği ilave olarak marka tercihinin de marka sadakatini istatiksel olarak anlamlı ve pozitf yönde etkilediği ortaya çıkarılmıştır.

Keywords: