Özet:

Bu çalışmada 2005-2007 yılları arasında yayınlanan, çocuk imgesine yer veren iki yüz televizyon reklamı göstergebilimsel bir yaklaşımla incelenmiştir. Çalışmanın amacı çocuk imgesinin reklamlarda üstlendiği işlevleri ve tüketim değerleriyle bağıntılarını ortaya koymaktır. Bu amaçla ilk bölümde çocuk imgelerinin reklam anlatısındaki işlevleri değerlendirilmiştir. İkinci bölümdeyse bu imgelerin kullanımsal, yararsal, eğlensel, varoluşsal tüketim değerleriyle ilişkisi çözümlenmiştir. Ele aldığımız reklamlarda çocuk imgesinin ürüne yaşama sevinci, saflık, sağlık, yenilik gibi değerler yükleme amacıyla, yetişkinlere yönelik reklamlarda da sorumluluk duygusu aşılama amacıyla kullanıldığı gözlemlenmiştir. Ayrıca, kentli/köylü, varsıl/yoksul, eski/modern, okul/eğlence gibi karşıtlıkların öne çıkarıldığı, reklam evrenindeki toplumsal cinsiyet anlayışına çocuklara yönelik reklamlarda da sadık kalındığı saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler: