Abstract:

Literatürde az sayıda çalışma olması nedeniyle, çalışmamızda marka aşkı kavramının zıddı olan marka nefreti kavramı incelenmiş ve marka nefreti ile olası sonuçları arasında (marka reddi, negatif WOM, marka öcü) işletmelerin telafi süreçlerinin (tazmin, özür dileme, kendini ifade edebilme) düzenleyici bir etkisi olup olmayacağı araştırılmıştır. Çalışma, kantitatif tanımsal bir araştırma olup, çalışmada 213, markayla nefret ilişkisi yaşamış tüketiciye ulaşılmıştır. Kolayda örnekleme yöntemi kullanılan araştırmada, elde edilen veriler, Açıklayıcı ve Doğrulayıcı Faktör analizi, Yol Analizi gibi ileri bazı analiz yöntemleri ile SPSS 19 ve AMOS 23 paket programları kullanılarak veri analizine tabi tutulmuştur. Çalışmanın bulgularına göre, tercih ettiği marka ile nefret boyutuna gelmiş negatif bir ilişki yaşayan tüketicilerde, sırasıyla marka ile ilgili etrafındaki kişilere negatif yönde iletişim yapma (nWOM), markayı reddetme ve markanın ürün ve/veya hizmetlerine karşı bilinçli bir şekilde zarar verme eğilimi olarak adlandırılan markadan öc alma durumlarının geliştiği görülmüştür. Bununla birlikte işletmelerin ortaya koydukları tazmin, özür dileme ve kendini ifade edebilme telafi stratejilerinin, marka nefreti yaşayan tüketicilerin ortaya koydukları reddetme, öc alma veya negatif iletişim yapma davranışlarının azalmasında herhangi bir etkisi olmadığı görülmüştür. Buradan hareketle tüketicinin nefret boyutunda bir ilişki yaşadığı markadan, ne türlü bir telafi hizmeti alırsa alsın, kuvvetli bir negatif duygu olan nefretin süreçte hakim geldiği ve müşteriyi eski tutumuna döndüremediği yönündedir.

Keywords: