Özet:

Rekabet seviyesinin her geçen gün arttığı günümüzde işletmeler tüketiciler karşısında sa-dece üretim, yönetim ve pazarlama konularındaki geleneksel yaklaşım ile tüketicileri ikna edemeyecek duruma gelmişlerdir. Halkla ilişkiler; reklam ve promosyon faaliyetleri ya-nında müşterilerin mal ve hizmetleri satın almaya ikna etmek için etkinlikler ile farkında-lık yaratmaya çalışmaktadır. İletişim koşullarının değişmesiyle, organizasyonlar, işletme-ler ve kuruluşlar hedef gruplarına ulaşabilecek değişik iletişim araçlarına yönelmişlerdir. İletişim karmasında yer alan sponsorluk da bunlardan birisidir. Günümüzde etkinlik sponsorlukları firmaların tüketicilere ulaşmak için kullandığı etkili bir iletişim aracı olarak kullanılmaktadır. Çalışmanın amacı, etkinlik sponsorluğu ve alt boyutları ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi incelemek; marka farkındalığının aracılık rolüne bakmaktır. De-ğişkenler arasındaki karşılıklı ilişkilerin ortaya konması için yapısal eşitlik modeli (YEM) kullanılmıştır. Çalışma sonucunda ulaşılan bulgulara göre, etkinlik sponsorluğunun alt boyutu olan sponsora karşı ilginin satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği görülmüş, ancak etkinlik sponsorluğunun diğer alt boyutları olan etkinlik sponsorluk uyumu, etkin-lik için kişisel beğeni ve etkinliğin statüsünün satın alma niyeti üzerine istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi görülmemiştir. Ancak etkinlik sponsorluğunun diğer alt boyutu olan sponsora karşı ilginin ise satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir. Yapısal eşitlik modeli, etkinlik sponsorluğu ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka farkın-dalığının kısmen aracılık rolü olduğunu göstermiştir.

Anahtar Kelimeler: