Özet:

Kadınlar ve erkekler arasındaki algısal ve bilişsel farklılıkların ortaya konulması, pazarlama ve tüketici davranışları disiplinleri açısından büyük önem taşımakta, hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarına en doğru şekilde hitap edebilmek ve etkin bir iletişim kurabilmek için anahtar rol oynamaktadır. Bu çalışmada, reklam görselleri üzerinden kadın ve erkekler arasındaki görsel odaklanma farklılıklarının ve dolayısı ile kadın ve erkek tüketicilere ulaşmada görsellerin hangi öğelerinin ve bölgelerinin daha büyük önem teşkil ettiğinin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Farklı alanlarda yapılmış önceki çalışmalarda, kadın ve erkeklerin bu eğilimlerine ilişkin bulgulara rastlanmakla birlikte, bu farklılıkların pazarlama alanında ve reklam görselleri üzerinde test edildiği çalışmaların sayısı oldukça kısıtlıdır. Literatürdeki bu eksiklik göz önüne alınarak, 117 katılımcı ile gerçekleştirilen göz tarama (eye-tracking) çalışması sonucunda, kadın ve erkeklerin odaklanma örüntülerinin farklı olduğu ve farklı görsel öğelere odaklanma eğilimi gösterdikleri tespit edilmiştir. Bu bulguların pazarlama iletişimi tasarımında kullanılması iletişim etkinliğinin arttırılması açısından son derece önemli sonuçlar doğurabilecek niteliktedir.

Anahtar Kelimeler: