Özet:

Bu çalışmada, kadın temsillerine yer veren reklam metinlerinin göstergebilimsel analizi üzerinden toplumsal cinsiyetin reklam metinlerindeki görünümlerine ve reklamlardaki cinsiyetçi örüntülere ilişkin birtakım verilere ulaşılmaya çalışıldı. Reklamlarda “toplumsal cinsiyet ideolojisi” bağlamında kadın bedeninin farklı konumlandırmalarına şahit olunmaktadır. Bu çalışmada, kadın temsilleri içeren estetik ve mobil telefon ürünlerine ait iki ayrı reklam metninin göstergebilim yöntemiyle analizi üzerinden toplumsal cinsiyetin reklam metinlerindeki görünümlerine ve cinsiyetçi örüntülere ilişkin birtakım tespitlere varılmıştır. Bu tespitlerin, reklam araştırmaları, kadın çalışmaları ve göstergebilimsel reklam çözümlemeleri (reklam göstergebilimi) alanında yapılan çalışmalara ışık tutacağı ve alana farklı bir bakış açısı kazandıracağı amaçlanmaktadır. Günümüz patriarkal toplumsal ve kültürel yapıdan doğan mitler ile toplumsal yapılanmaya yansıyan reklam mitleri arasındaki ilişki, toplumsal cinsiyet ideolojisi üzerinden şekillenmektedir. Bu bakış açısının “reklam göstergebilimi” alanında süregelecek çalışmalara ivme kazandıracağı kanaati, çalışmanın önemini gözler önüne sermektedir. Çalışmada, reklam metinlerinde toplumsal cinsiyet bağlamında geleneksel mitlere uygun kadın imgelerine yer verildiği ve bu imgelerin reklam metinlerinde cinsiyetçi örüntüleri inşa ettiği ve yeniden inşa ettiği saptanmıştır. Reklamda kurgulanan bu gerçeklik, tüketiciyi manipüle etmektedir. Diğer bir deyişle reklamın kurgusal gerçeği içinde işleyen ideoloji, insanların (kadınların) birbirleri ve dünya ile olan ilişkilerini manipülasyona uğratarak yeniden üretmektedir. Sonuç olarak denilebilir ki içinde cinsiyetçi örüntülerin işlendiği “toplumsal cinsiyet reklamları”, içinde üretildikleri toplumsal ve kültürel yapının değerlerini yansıtırken aynı zamanda onları yeniden üretmekte, inşa etmektedir.

Anahtar Kelimeler: