Özet:

Dünyadaki teknolojik, siyasi ve ekonomik değişimlerle birlikte pazarlama anlayışında da değişiklikler meydana gelmiştir. Pazarda marka çeşitliliğinin artması ve işletmelerin içerisinde bulunduğu yoğun rekabet ortamında rekabet avantajı sağlayabilmek için işletmelerin farklılaşması gerekmektedir. Bu nedenle işletmeler marka ile tüketici arasında yoğun bir bağ kurarak markanın sürekliliğini arttırmayı amaçlamaktadır. Bu da ancak pazarlama literatürüne yeni giren marka aşkı ile olabilir. Tüketiciler marka ile kendisi arasında duygusal bir bağ kurarak bir fayda sağlamak istemektedirler. Tüketiciler bir markanın ürününü satın alırken artık sadece ürün özelliklerine göre ve ihtiyaç nedeniyle satın alım yapmamaktadır. Marka aşkının marka sadakatine, ağızdan ağıza pazarlamaya ve satın alma niyetine etkisine yönelik literatürde çalışmalar mevcuttur. Ancak marka aşkının tüketicilerin rasyonel olmayan satın alma davranışlarına etkisine yönelik literatürde herhangi bir çalışma yapılmamıştır. Bu çalışmanın amacı, marka aşkının tüketicilerin rasyonel olmayan satın alma davranışlarına etkisini belirlemektir.Bu amaç ile hazırlanan anket hazır giyim sektöründe 1500 tüketiciye uygulanmıştır. Marka aşkının anlık satın alma ve hedonik satın alma arasındaki ilişkiyi ölçmek için pearson korelasyon testi uygulanmıştır. Yapılan analiz sonucunda marka aşkı ve anlık satın alma ve hedonik satın alma arasında güçlü bir ilişki olduğu sonucu elde edilmiştir. Marka aşkı, anlık satın alma ve hedonik satın almada demografik faktörler bağlamında farklılık olup olmadığını belirlemeye yönelik oluşturulan hipotezlerin test edilmesi amacı ile t-testi ve anova testi analizi yöntemleri kullanılmıştır. Yapılan analiz sonucunda marka aşkı, anlık satın alma ve hedonik satın almada demografik faktörler bağlamında farklılık olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: