Özet:

Görsel mesajların etkisinin önemine vurgu yapan Sullivan, (2008, s. 66) “Görsel çözümlemeler evrenselliğini her zaman korumaktadır. Derin dondurucuda yıllarca kalsa da etkileri devam eder” diyerek konunun öneminin altını çizer. Bu bağlamda kitle iletişim araçlarına bakıldığında, dikkat ve cinsel çekicilik özelliğine sahip olan görsel mesajlar gazete ve dergi reklamları kadar, televizyon ve internette yayınlanan videolarda da yoğunlukla yer almaktadır. Günümüzde toplumsal cinsiyet bağlamında yapılan akademik literatür çalışmalarına bakıldığında kadın, erkek veya çocuk figürlerinin cinsel obje olarak reklamlarda kullanılmasının yoğun olarak insan haklarına aykırı boyutta eleştirildiği gözlemlenmektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı biscolata reklamlarında yansıtılan erkek bedeninin cinsel obje olarak kullanımının ne derecede algıladığı ortaya çıkarmaya çalışmak ve eleştirel bir bakış açısı geliştirmektir. Araştırma kapsamında 30 kadınla SMI (Senso Motoric Instruments) cihazını kullandırarak, göz izleme metodu uygulanmıştır. Erkek bedeninin cinsel obje olarak kullanıldığı tespit edilen ve arama motorunda en üst sırada çıkması göz önünde bulundurularak belirlenen bir adet reklam filmi izletilmiş ve incelenmiştir. Uygulama sonrasında 30 katılımcı ile bire bir derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. İzlenilen reklam boyunca 30 deneğinde erkek vucut ve yüzüne odaklandığı ve bakış yönlerinin ekran geneline dağılmamış olduğu tespit edilmiştir. Araştırma bulguları genel olarak ürün kesin olarak fark edilmiş olsa dahi, ürün diyagramının erkek figurünün önüne geçememiş olduğunu ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler: