Özet:

Temelde ürünlerin daha çabuk ve kısa sürede tüketiciler tarafından satın alınması veya stokların eritilmesi gibi amaçlar gözetilerek gerçekleştirilen indirimler, tüketicilerin ihtiyaçları doğrultusunda şekillenmektedirler. Bu ihtiyaçlar fayda elde etme ve haz tatmini (hedonizm) yönünde kendini göstermektedir. Genel olarak hayatın her alanında kişinin haz odaklı hareket etmesi hedonizmi ifade ederken bu tarz tüketim de hedonik tüketimi oluşturmaktadır. Faydacı değerde ise alışveriş bir “iş” olarak görülmekte ve ihtiyaç duyulan ürün bulunduğunda görev tamamlanmakta ve alışveriş sona ermektedir (Akturan, 2010: 110; Özsaçmacı vd., 2019: 88). Firmalar tarafından sıklıkla başvurulan bir satış tutundurma yöntemi olan indirimli ürün uygulamalarının, tüketicilerin satın alma davranışlarını faydacı mı yoksa hedonik bir şekilde mi etkilediğinin belirlenmesi çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Çalışmaya ilişkin verilerin elde edilmesinde yarı yapılandırılmış mülakat yönteminden yararlanılmış, toplamda 32 gönüllü mülakata katılmıştır. Gerçekleştirilen betimsel analiz sonucunda; genel olarak tüketicilerin indirimli ürünlere karşı hedonikten ziyade faydacı bir tutum ile satın alma davranışı sergiledikleri görülmüştür. Cinsiyet açısından bakıldığında ise kadın tüketiciler erkeklere nazaran daha faydacı bir tutumla alışverişlerini gerçekleştirmektedirler. Ayrıca indirimli ürünlere, 30 yaş altı tüketiciler daha fazla rağbet göstermektedirler.

Anahtar Kelimeler: