Özet:

Reklamlar yoluyla; bilgi aktarmak, tüketicilerin ilgisini çekmek, farkındalık yaratmak, reklamı yapılan ürüne itibar ve rekabet avantajı kazandırmak, yıllar boyunca pazarlamacıların sıklıkla başvurduğu yöntemler arasında yer almaktadır. Tüketicilerin reklamlara karşı geliştirdikleri tutumun ise, marka güveni sağlama bağlamında üstlendiği rol son derece kritiktir. Özellikle rekabetçi ortamlarda, tüketicilerin markaya olan güveni, satın alma kararları üzerinde oldukça etkilidir. Bununla birlikte markalama alanında son derece önemli olan ve markanın hedef kitle üzerinde ne ölçüde tanındığına karşılık gelen marka bilinirliği kavramı da başarıyla yapılan reklamlar sayesinde, daha fazla tüketici tarafından tanınma ve daha fazla tüketicinin hafızasında kalma amacının gerçekleşmesine aracılık etmektedir. Yapılan bu çalışmanın amacı; beyaz eşya kullanıcılarının reklama yönelik tutumları, marka bilinirliği ve beyaz eşya markalarına karşı güvenleri arasında bir ilişki olup olmadığının incelenmesidir. Bu bağlamda öncelikle teorik kısımda; reklama yönelik tutum, marka bilinirliği ve marka güveni değişkenleri ile ilgili literatür bilgisine, çalışmanın araştırma kısmında ise; beyaz eşya sektörü özelinde 390 tüketici ile gerçekleştirilen anket uygulamasının yapısal eşitlik modellemesi ile elde edilen analiz bulgularına ve değerlendirmelerine yer verilmiştir. Çalışma sonucunda; reklama yönelik tutumun marka bilinirliği üzerinde ve marka bilinirliğinin marka güveni üzerinde pozitif bir etkisinin olduğu sonucu elde edilmiştir. Bununla birlikte; reklama yönelik tutumun marka güveni üzerinde doğrudan bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler: