Özet:

Modern pazarlamayla birlikte toplumsal duyarlılık bilinci önem kazanmıştır. Bu duruma istinaden pazarlama alan yazınında da yeni kavramlar ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada üzerinde durulan Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS), Sosyal Pazarlama (SP) ve Amaca Yönelik Pazarlama (AYP) gibi kavramlar da bunlardan bazılarıdır. Ancak söz edilen bu kavramların teorik tanımları ile uygulamaları arasında farklılık görülmektedir. Bu durum birçok farklı tanımlama ile birlikte hem alan yazında hem de uygulamada kargaşa yaratmaya başlamıştır. Özellikle, pazarlama faaliyetlerini bu kavramlar temelinde oluşturan işletmeler, uygulamaya koydukları projelerin teorik alt yapısındaki kargaşaya ek olarak kendi oluşturdukları anlamsal farklılıklar ile de bu durumu bir adım ileriye taşımışlardır. Pazarlama literatüründe “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” (KSS), “Sosyal Pazarlama” (SP) ve “Amaca Yönelik Pazarlama” (AYP) kavramlarının birlikte incelenmediği görülmüş ve birbirlerinin yerine de kullanılmaya başlayan bu kavramlar arasındaki kargaşasının giderilmesi için detaylı bir literatür taraması yapılmıştır. Literatür taraması sonucu yapılan betimsel analiz ile kodlar ve temalar belirlenmiştir. Belirlenen temalar tümevarımcı bir bakış açısı ile yorumlanmıştır. Betimsel analiz sonucunda ulaşılan KSS, SP ve AYP kavramlarının tanımları, bir sonraki aşamamız olan işletmelerin uyguladıkları sosyal projelerin içerikleri ile karşılaştırılmıştır. Böylece şirketlerin yaptıkları projelerin içerikleri internet sitelerinden araştırılarak, yaptıkları faaliyetler ile ilgili kavramlar eşleştirilmeye çalışılmıştır. Bu çalışmanın sonucunda teori ile uygulama arasındaki kavram kargaşasına çözüm oluşturabileceğini düşündüğümüz tanımlar geliştirilmiştir

Anahtar Kelimeler: