Özet:

Teknolojik alanda yaşanan gelişmeler, tüketicilerin çevrimiçi alışveriş kararlarını teşvik etme veya önleme gibi etkileyici roller üstlenen sosyal medya araçlarının da önemini arttırmaktadır. Sosyal paylaşım siteleri, güçlü iletişim yönleri ve online alışverişe uygun ortamlar oluşturmaları açısından tercih edilen dijital platformalar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu sebeple çalışmanın amacı, kadın tüketicilerin Instagram üzerindeki plansız satın alma davranışlarında ve tüketici güveninde etkili olan hazcı alışveriş motivasyon boyutlarının incelenmesidir. Online anket yöntemiyle, Instagramı aktif bir şekilde kullanan ve Instagram üzerinden alışveriş deneyimi yaşamış 324 kadın tüketiciden veri toplanmış olup, araştırma modelindeki ilişkiler yapısal eşitlik modellemesi yoluyla incelenmiştir. Araştırma sonuçlarına göre; macera temelli, zevk temelli, değer temelli ve sosyal temelli hazcı alışveriş motivasyonlarının, plansız satın alma üzerinde anlamlı etkiye sahip olduğu görülürken, değer temelli, macera temelli ve zevk temelli motivasyonların ise tüketici güveni üzerinde anlamlı etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: