Özet:

İşletmelerin marka imajı ve marka sadakati geliştirebilmeleri içsel markalaşma faaliyetleri ve dolayısıyla iç müşterileri ile olan ilişkilerine de bağlı bir durumdur. Dijital çağın birçok sektörde beraberinde getirdiği dönüşüm, perakende sektöründe de görülmektedir. Özellikle sosyal medya, iç müşteri ve dış müşteri iletişimini daha da kolaylaştırmış ve bu durum işletmeler için marka yönetimi konusunda her geçen gün daha önemli bir konu olmaya başlamıştır. Bu araştırmada, COVID-19 salgını döneminde, süpermarket iç müşterilerinin çeşitli sosyal medyalarda dile getirdikleri şikâyetlerin ve olumlu söylemlerinin dış müşterilerin marka imaj algısı ve marka sadakat düzeyleri üzerindeki etkisi ölçülmüştür. Araştırma için geliştirilen senaryoları değerlendirmeleri istenen katılımcılardan elde edilen veriler analiz edildiğinde dış müşterilerin marka imaj algılarının ve marka sadakatlerinin iç müşterilerin şikâyetlerinin ve olumlu söylemlerinin (özellikle de iç müşteri şikâyetlerinin) marka imaj algısı ve marka sadakati üzerinde etkili olduğu görülmüştür. İç müşterilerin markaya ilişkin olumlu söylemlerinin ise marka imaj sadakat düzeyleri üzerindeki etkisinin katılımcıların demografik özelliklerine göre anlamlı farklılıklar gösterdiği görülmüştür.

Anahtar Kelimeler: